陈洲:2017年视频网络传播大数据调研成果

2017年11月9下午,由美兰德媒体咨询主办的“新传播、新价值、新标准——2017美兰德视频生态数据创新峰会暨第19届中国电视覆盖及收视状况调研成果发布会”在北京召开,美兰德媒体咨询总经理助理兼研究部总监陈洲向与会嘉宾分享了2017年视频网络传播大数据调研成果。

目前,电视媒体已经进入综合影响力评估时代,用户的规模价值、渠道价值、用户画像价值、互联网传播影响价值与收视价值共同组成电视媒体的评估模式。

一、上星频道网络传播特征
十九大会议开创中国广播影视发展新局面。习近平总书记在十九大报告中明确指出:中国特色社会主义文化是激励全党全国各族人民奋勇前进的强大精神力量。今年以来,国家新闻出版广电总局等各部委下发了《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》等一系列通知及新规,意在规范广电行业健康有序发展,引领内容品质化。
上星频道网络传播“马太效应”加剧,头部卫视占据绝对份额。2017年1-10月,网媒关注度、微博提及量、微信公号刊发量、视频点击量四大指标排名前五的频道在上星频道总体流量中的占比分别为62.5%、89.5%、58.4%和82.0%。

各家卫视不断深化创新节目编排,差异布局凸显特色。中央电视台注重主旋律与正能量,主打“合家欢”概念;各家卫视紧跟政策引导调整节目编排,全明星综艺退出黄金档,星素结合以及文化类、科技类节目进入黄金时段;同时打造“创意型编排”,依托频道优势资源开启“3+4”模式。此外,频道定位进一步深化,品牌形象深入人心;台网联动纵深发展,平台间相互促进,激发收视和口碑双赢,逐渐形成“一剧、一星、一网”大剧标配播出模式。

 
广告商主动发力参与推广,开拓广告营销新思路。植入式软广告、线上互动营销与线下宣传推广等多路径并进,与节目形成紧密联动,实现广告传播效果最大化。
二、新闻节目网络传播特征
央视新闻节目报道技术、模式全新升级,打造十九大视觉盛宴。用全高清制播系统,构建单个和多个主持人、互动嘉宾、固定和流动播报为一体的 360°全景式融媒体演播系统;首次在党代会直播报道中全机位、全流程使用高清16:9摄影构图;直播报道开场采用实时镜头过渡+AR(增强现实)虚实结合进场的方式呈现;使用鱼竿式摇臂摄影机、广角镜头、鱼眼镜头、长焦镜头,增强摄影视觉呈现效果;电视端与移动端联动,“中国的此时此刻”为网民提供十九大开幕式的伴随式报道;《央视帮你问》通过新媒体平台收集网友对委员代表的提问,加强互动。

青春元素进驻、融媒体样态展示,新闻类节目焕发新貌。《中国舆论场》利用新媒体搭建“在线观众席”,吸引网友成为节目的参与者、评论者,向嘉宾提出疑问或分享观点;并提升节目趣味性,全球网友可通过微信“摇一摇”进入节目,发布精彩留言有机会被选为VIP带上虚拟皇冠。《早安山东》使用高清轨道摄像机器人等“黑科技”让演播室更炫酷,并运用融媒体手段与场外“闪电连线”
走近当地百姓生活,本土化新闻节目备受瞩目。《早安山东》坚持平民化视角报道,打造“本地资源+生活资讯”模式;《看东方》聚焦上海本地民生热点,包含新闻、气象、谈话、生活服务、观众互动;《经视直播》以平民化视角报道与百姓生活息息相关的重要时政服务资讯。

结合用户原创内容进行创新尝试,新闻节目内容愈加丰富。2017年春节期间,《新闻联播》推出特别报道《厉害了我的国》,征集并播出观众讲述身边新变化的原创视频,极大激发了国民的自豪感与爱国情怀。安徽卫视《超级新闻场》在节目中设置互动板块,展示观众发来的有趣新奇的图片、视频等原创内容,增加了节目的趣味性与互动性,拉近与观众间的距离。
三、综艺节目网络传播特征
高效整合资源打造头部内容影响力,平台生态价值持续提升。以湖南卫视、浙江卫视、东方卫视为代表的强势卫视依托爆款综艺拉动整个平台的价值。

深耕综艺垂直领域,小切口制造大效应。《朗读者》以独具特色的中国文化为契机,引发受众情感共鸣;《中国有嘻哈》把握RAP领域头部资源,将嘻哈这一小众音乐类型为大众所熟悉;《明日之子》引入二次元虚拟选手荷兹,吸引圈层文化爱好者。

优质明星与个性素人魅力加成,成为节目话题的重要来源。《中餐厅》邀请赵薇与黄晓明做嘉宾,奠定节目火爆基础;《朗读者》邀请文学大师、科学家等重量级素人嘉宾,向观众传递文化的厚重及感情的温度,助推节目迅速走红。
宣推手段推陈出新,营销玩法灵活多变。一方面,综艺节目依托多平台打造传播矩阵,不断创新宣推手段;一方面,玩转广告新式样,广告植入与节目融为一体。

科技助力综艺节目“参与感”,创新、互动独具魅力。
《明日之子》引入虚拟二次元歌手荷兹参加真人选秀;《七十二层奇楼》采用实景+虚景打造视效奇观;《晓说2017》在制作上加入虚拟投影、数字变脸等新技术。
网络综艺进入“大片时代”,超级网综横空出世。2017年网络自制综艺数量井喷,爱奇艺、腾讯视频、芒果TV集中爆发,以专业成熟制作团队在暑期档分别推出《中国有嘻哈》《明日之子》《2017快乐男声》三大音乐真人秀网综爆款,视频点击量均突破20亿次,超级网综成为现实。与此同时,付费网综数量骤增,会员抢先看、VIP会员专享成为各大视频网站试水付费网综的常见模式。
四、首播电视剧网络传播特征
媒体融合进一步深化,大剧跨屏传播成共识。互联网环境下新的用户行为习惯改变着传统电视剧市场格局,也重塑了电视剧的基本传播形态。2017年,受众在晚间黄金时段对电视的平均接触率高达71%,远超其他媒体;在10:00-22:00时段对移动终端的接触率均超过24%,具有持续性的传播价值与营销优势。
周播剧战场扩大,季播剧热度不减。湖南卫视“青春进行时”周播剧场再推《择天记》《楚乔传》等古装大剧,浙江卫视以《秦时丽人明月心》首开周播剧场;《醉玲珑》登陆东方卫视“心跳80分”周播剧场;安徽卫视、北京卫视周播剧场亦布局多部IP大剧。《欢乐颂》《大唐荣耀》等季播剧则有效利用首季效应策划制作续集,延续品牌影响及上佳口碑。

先网后台趋势扩大化,台网合作互补助推“大剧”诞生。大剧的诞生早已不局限在电视层面,而是台网双方的深度联动。先网后台、联合制作、联合播出成为趋势。
社交媒体成为大剧传播新阵地,助推营销新模式出现。凭借强大的用户规模和黏性,社交媒体在信息传播速度、广度和转化力上具有突出优势,适合分享的内容往往能够在社交网络掀起巨大的传播风暴。电视剧在社交媒体上的营销传播活动不但能吸引用户在观剧的同时积极参与互动评议,亦有助于反哺电视屏播出效果,实现互利共赢。

网剧走向IP系列化,打造品牌续集优势。搜狐视频《无心法师》系列,腾讯视频《使徒行者》系列,爱奇艺《盲侠大律师》系列等。

 

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