杨晖:锁定新圈层——垂直综艺引爆智娱时代

2017年11月9日下午,由美兰德媒体咨询主办的“新传播、新价值、新标准——2017美兰德视频生态数据创新峰会暨第19届中国电视覆盖及收视状况调研成果发布会”在北京召开。唯众传媒创始人兼CEO杨晖博士,发表了“锁定新圈层——垂直综艺引爆智娱时代”的精彩演讲。

杨晖女士提到了三个关键词:第一个是新圈层,我们为谁服务;第二个是 “智娱时代”;第三个关键词是垂直综艺,当下是一个小众称王的时代,很难有万众狂欢的爆款出现,如果是爆款,一定是垂直综艺。
一、圈层文化的特征
第一,圈层文化。圈层文化的前提条件就是因为互联网的存在,如果没有互联网,只能称之为圈子。圈层的后面挂着两个字,叫圈层经济,圈层背后意味着很多很多数字。如果把产品看成是1,产品后面如果没有社群,如果没有圈层,可能总和就是1;如果圈层等于0,当圈层在产品后面的时候,可能就是10,100,1000,或者是N倍数字。
第二、圈层的共性。即有共同的兴趣和共同的价值观念,只有在共同的价值观念下,人们才能建起一个情感交流的平台,而这个平台可以称它为圈层。
第三、圈层的形成。在互联网时代,圈子的定义已经从很现实的大家面对面吃饭说话,变成了一个虚拟的驿站。在互联网上,我们可以在知乎、微信、豆瓣上有很多小组,这些都是圈层,也就是说互联网现在把每一群人圈在一起,一群人背后是非常巨大的价值和购买力,这是圈层的形成。

圈层之所以形成,圈层经济之所以成立,是因为这句话:满足所有人等于所有人都不满足。这是个性化的时代。严格意义上来说,一个好的电视的节目从特性上来讲是不应该跟互联网节目混在一起的;反过来说互联网节目反哺到电视上,那么这个互联网节目也不是特别纯粹。如果我们能精准的满足每个圈层的需求,其实就已经引发了垂直化。
所以通过圈层的形成、圈层的特点以及圈层的活跃,我们不能再拿一个东西让所有人都觉得满意,现在是一个真正物以类聚、人以群分的时代,小众群消费时代真的来了。这些人有他们自己关心的话题和内容,他们最懂自己的圈层文化。

二、视频行业观察
媒体时代用户情绪的进阶分为三个阶段,1.0时代是传统媒体的时代,2.0是一个自媒体时代,这时我们有了更多自由的选择。当下是一个融媒体时代,也就是3.0时代,对用户是引导式参与。比如,今日头条通过大数据的算法,根据用户习惯推送内容满足人们对于资讯的需求。

 
围绕着“内容依然为王”的结论有六个观察。
一、马太效应加剧。一个爆款或是一个收视率比较好的节目出现的时候,会引发一窝蜂的模仿。如慢综艺,在国庆节期间,东方卫视的《青春旅社》和湖南卫视《亲爱的客栈》正面交锋,同一天同一时段播出。马太效应加剧不仅体现在电视剧上也体现在电视节目上,头部卫视更具有优势。
二、媒体融合产业升级。从产业角度来说,从政府到各个媒体集团再到各大卫视都做了非常多的工作,在未来相当长一段时间里,媒体融合产业升级将是一个长期的话题和动作。
三、IP势能丰富商业化矩阵。爱奇艺刚刚收官的小众垂直综艺《中国有嘻哈》成为网络选秀爆款,爱奇艺立即围绕这个IP开发出3C电子产品以及服饰、饮料等很多品类。当一个节目品牌形成之后,IP爆款和爆款IP本身会变成强因果关系。
四、头部内容竞争激烈。2018年,腾讯、爱奇艺和优酷三大视频网站的网综布局惊人相似,无论是偶像养成类节目,还是街舞、电音、嘻哈类选秀节目,所有的题材几乎都在“撞车”。
五、小众文化撬动大市场。小众文化也有春天,如《中国有嘻哈》在特定的圈层中引爆,然后扩散,通过口碑的传播,继而让整个大众市场知道,这就是小众文化撬动大市场的典型案例。
第六、短视频的野蛮增长。如今各大平台都在短视频上发力,短视频产业潜力巨大,追根究底还是内容为王。

圈层的力量能够共振大众娱乐。2017年垂直领域频出爆款综艺,嘻哈类的是《中国有嘻哈》,喜剧脱口秀类的是《吐槽大会》,文化类的是《朗读者》,科技类的是《我是未来》。做好IP运营,垂直圈层能产生高附加值。

三、从“纯娱”到“智娱”
什么是智娱?智娱就是“智慧”和“智能”。2017年是智娱时代元年,在智娱时代,从内容到用户到营销有三个不同的词都锁定了一个意思,就是垂直。内容垂直细分,用户目标人群,营销精准投放,从这三点可以看到智娱时代要求得文化产品价值最大化,如果能做到这三点,一定是最优的。

四、集结圈层的力量  我们正在行动
圈层的力量的确是不可忽视的。今天分享两个节目,一个是湖南卫视和唯众传媒联合出品的科技类节目《我是未来》,第二个是咪咕出品、唯众制作的健身类节目《battle!好身材》。唯众传媒一直做垂直领域的各种视频产品,成立之初就定位主打大文化、大财经、新生活、新综艺四大产品矩阵,志在满足同一群人不同象限的需求。我们的服务对象是有上进心的、以上班族为主的具有都市感的年轻圈层。

除了今年的五大产品,唯众传媒在2018年将会推出更多垂直内容,希望这些提供给大家的精神产品中能有新的爆款产生。有句话叫做时势造英雄,我们要更加对市场,对产业有深刻的预判和洞察,对行业有清晰的了解,这样才能抢得先机,得先机者得天下。

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