美兰德:大数据让电视节目制作的成功“并非偶然”

  2015年第一季度,湖南卫视《我是歌手3》无疑成功打破“事不过三”魔咒成为本季最吸睛的综艺节目,正当媒体还为总结赛退赛风波热议纷纷,一篇来自美兰德媒体公司名为《大数据透视我是歌手3总决赛如何引爆网络》的文章受到业界关注,文章通过海量数据抓取、挖掘、分析,从网媒关注度、微博提及量、视频点击量及网民美誉度等指标角度对《我是歌手3》总决赛的网络传播效果进行全面解析,并深度挖掘分析节目话题引爆关键点,受众属性、地域分布,网络最火视频点击,从而为节目新一季有的放矢地进行节目模式开发、内容嘉宾选择、营销策略改进等提供精准数据支持。
  诚然,在大数据引入媒体调研领域之前,电视台早已引入收视率调查的概念,通过样本数据监测的方式,为电视节目的制作、编排以及调整提供重要参考,并且多年来一直作为广告主共同认可的唯一价值判断标准。然而,随着互联网对传统媒体的不断介入与渗透,传统的客厅收视文化早已改变,取而代之的是“大屏收看,小屏互动,大屏连小屏,内容连多屏”的收看模式。在这样一个多屏互动的时代,多样化、碎片化的收看方式使得传统的以收视率为代表的样本调查(我们称为小数据时代)方式一方面在调研精度保障上更加困难,另一方面,当然也是更加重要的一方面,收视率无法对受众的收视习惯、喜好、兴趣、情感倾向等进行精确定位。
  大数据的引入则让一切皆为可能。在当下社交媒体广泛使用,多屏同时使用的过程中产生海量的过程数据、用户数据、消费数据、关系数据、观点数据,在这海量的数据中蕴含着我们需要了解的关键信息,例如:受众怎么看待某档节目、受众喜欢通过什么方式收看节目、受众是否喜欢节目的嘉宾、喜欢某节目的受众具有哪些特征、这些特征又将带来怎样的消费行为等。通过大数据分析技术、文本挖掘技术,以上问题均可一一攻破。
  大数据为媒体调研所带来的一切利好因素为很多以技术主导的第三方调研机构带来新的机会。美兰德媒体公司自2009年启动的“中国电视媒体&视频内容网络传播监测与研究项目”则是旨在依托大数据技术,从电视节目全产业链方面,包括节目前端支持、全程监测、效果评估、策略支持等,为电视节目制作提供预判、监测、反馈、调整,从而降低制播风险。经过7年的培育,美兰德构建了全国首个“网络视频内容传播监测数据库”,包含互联网上13000余档电视节目、9700余部动画动漫、11000余部电视剧、11000余部独纪录片及纪录栏目、24000余部电影的视频内容传播监测数据,依靠强大的云计算中心,高效的信息抓取爬虫技术实时监测电视节目在互联网络的状况,并基于自有的”媒体八库全书“及先进的主题模型算法对所抓取的内容进行主体识别,通过文本挖掘、聚类分析等方法进行内容的正负面判断、人物画像还原等,从而有效捕捉电视节目网络传播热点、事件发展关键节点,为电视节目内容策划、运营营销、创新广告投放模式提供连续性的意见及策略支持。























  利用大数据指导电视节目制作将是一个漫长的过程,但大数据对于电视节目制作的意义已不言而喻。在此前,美国视频网站Nerflix通过对美剧《纸牌屋》用户行为的“大数据”挖掘,使《纸牌屋》大获成功的案例已成为经典,中国亦有不少制作机构及产业机构已经开始对大数据进行探索。美兰德公司从2012年开始陆续为众多大型季播综艺节目及纪录片进行网络传播大数据实时监测,提供受众研究分析、传播效果及营销策略建议支持及节目投放平台数据评估等。大数据指导电视节目制播的进程正在加快,可以预见的是,不久的将来大数据让电视节目制作的成功将“并非偶然”。

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