美兰德:数读“互联网+”上的首播电视剧与网络自制剧传播状况

  随着一剧两星政策的落实,电视剧对互联网传播的需求加大,电视剧产业迎来“互联网+”时刻,同时台网互动+网络自制剧的时代正在到来。

  昨日,2015电视剧春推会期间,北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司市场部总监金桂娟女士受首都广播电视节目制造业协会与《综艺报》社举办的“电视剧的质量效益之路”为主题的业务论坛邀请参会,与搜狐视频版权影视中心高级总监马可、爱奇艺版权制作管理中心总经理张雨芯、网剧《暗黑者》制片人白一骢、釜山国际影视节目展(BCM)组织委员会执行委员长具宗详围绕“新形势下的网络剧的市场与制播状况”论题坐而论道。 并做了《“互联网+”上的首播电视剧与网络自制剧传播状况》主题演讲。现将其演讲的要点内容整理如下,以飨读者。
一剧两星大剧变稀缺,强势平台趋自制定制
  电视剧市场的白热化竞争升温,内容题材、编排采购、推广营销成为竞争中能否胜出的“三驾马车”。2014年,电视剧呈现出如下特点:
1、首播电视剧网络传播居优势地位,青春偶像剧备受网友追捧

  2014年《来自星星的你》、《古剑奇谭》和《爱情公寓4》三部青春偶像领衔主演电视剧雄踞冠亚季军宝座。首播电视剧较为占优势,上榜数量众多。
2、产生较大网络影响力的剧集多为热播电视剧

  2014年黄金档总收视率排名在前二十的首播剧中,共有七部剧目在网络影响力综合指数也居前二十。这表明,电视荧屏热播的电视剧,其网络传播效果也会相应的较为出众,拉升其网络关注、话题热度和视频点击。
3、省级卫视首播剧紧抓“一剧四星”末班车,剧目类型多样化
  2014年4月,国家新闻出版广电总局发布“一剧两星”新政,各大卫视积极寻求应对之策。一方面,各上星频道抓紧“一剧四星”末班车,《红高粱》、《离婚律师》、《勇敢的心》等优秀首播剧上演最后的“四星”盛宴;一方面,浙江卫视、江苏卫视等一线卫视试水首播剧独播,《步步惊情》等剧目表现不俗。与电视荧屏“一剧两星”走势不同,电视剧在视频网站以联合播出为主流,最大程度扩大传播范围。
4、优质独播剧彰显网络传播优势,多台联播打造非凡影响力
  综观2014年上星频道首播剧网络影响力综合指数TOP10榜单,有4部独播剧上榜,其中湖南卫视占据3部,浙江卫视1部。播出平台必须拥有雄厚资本,才能花重金独家买断一些优秀电视剧的播出权,随之而来的是高收视率与巨大的商业利益。相比而言,多平台联合首播在行业内更为普遍,这不仅有助于推动电视剧自身的广泛传播,也能够为上星频道尤其是相对弱势的电视台带来收益与人气“双丰收”。
5、适合年轻观众的题材仍是电视剧采购的重点

  2014年,就首播剧的题材类型来看,热播剧既有取材于社会热点话题、表现80后情感的现实题材剧目,也不乏以传奇、神话为素材的古装剧目,整体呈现出轻松明快、亦庄亦谐的轻喜剧风格。
6、出色编排与营销策略是首播剧成功的重要因素
  2014年,上星频道就电视剧编排做出诸多新尝试,以期实现电视剧与剧场风格定位、频道品牌形象的有机结合。如浙江卫视推出“集群化播出月”概念,将《一代枭雄》和《新天龙八部》命名为开年“双雄会”;湖南卫视精心打造《钻石独播剧场》和《青春星期天》两大独播剧场;各家卫视更为青少年学生量身打造“暑期档”,火拼暑期荧屏。
  精细制作,打造一个全方位立体化的营销矩阵:多角度助力电视剧宣传推介,丰富网媒报道素材;重视话题营销,制造评议热点;跨平台宣传推广,全方位开展新媒体营销,反哺电视剧双收视。《爱情公寓4》、《古剑奇谭》、《红高粱》等精彩剧目凭借全方位多途径的推广营销,分别在年内不同时期收获不同平台收视与评议佳绩。
  2015年,“一剧两星”政策影响之下,一方面播出剧集将大幅缩水,优质大剧资源更加抢手,由此带来电视台购剧成本的双倍增加、制作方制剧经费的锐减、1.5轮播方式,将更加考验电视平台资源的占有能力和应变能力。

 
 
2015,网络自制剧迎来量和质的双重爆发
  2014年,电视剧领域在全面开花之际迎来了另一个曙光——网络自制剧元年。各大视频网站加强对自制剧内容品质的把控,呈现出:“屌丝影视”风靡网络,品牌系列剧备受追捧;涉案悬疑题材汹涌来袭,高智商推理剧情引热议;聚焦年轻人生活百态,都市时尚和青春校园题材掀高潮;大投入,高制作”打造精品网剧,逆袭传统电视剧四大特征。开启了“网络自制品牌时代”。
 

 
  而在各大视频网站的竞争格局下,网络自制剧也将进入一个全新竞争阶段,迎来规模化爆发期,而越来越多大牌明星的加入和品牌商的青睐,将使网络自制剧迎来量和质的双重爆发。
  2015年第一季度,网络自制剧继续保持着较高视频点击量,搜狐出品的《匆匆那年》和爱奇艺出品的《废柴兄弟2》领跑,乐视《拐个皇帝回现代》位列第三。但整体来看,优酷网却整体领先自制剧,凭借集体优势,点击量超过3.8亿。
 

 

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