美兰德回顾|2014省级卫视社交平台热度一超多强

  近日,美兰德发布的《2014省级卫视电视节目网络传播效果分析报告》显示,2014年省级卫视微博提及量前十名,湖南卫视以5641.5万条高居榜首,以绝对优势领先;安徽卫视、东方卫视和江苏卫视分列第2-4位,微博提及量均在千万条之上;浙江卫视、山东卫视等亦表现突出,呈现“一超多强“态势。
  微博作为一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,具有实时性、互动性、碎片化等新媒体的鲜明特征,在各省级卫视的全媒体营销战略中,微博为首的社交媒体是其重要组成部分,俨然已经成为大型季播栏目、首播剧等的收视引爆利器。各家卫视频道,以及新闻栏目、综艺栏目、首播剧等都积极入驻微博平台,建立自己的官方微博平台,通过节目预告、话题讨论、有奖转发等互动方式探索着利用微博平台为自身带来从粉丝到收视的增长路径。
  整体来看,各省级卫视在微博运营中更加注重口碑效应,着力打造频道的整体品牌影响力。具体分析,领先卫视频道正在全力构建一整套以频道为中心,主持人、节目、剧目、合作方等多方共赢的微博传播矩阵体系,其中卫视频道相关认证官微对节目的微博传播起到关键性的引领作用,个人认证微博亦是微博传播矩阵的重要一环,特别是当红主持人、炙手可热的明星嘉宾等的微博推广威力不容小觑,对频道话题贡献度颇高。
新闻栏目注重官微运营,践行用户思维
  作为电视频道发声利器的新闻栏目,除了在传统领域搏击以外,微博也成为其推广体系中不可忽视的渠道,从而实现电视与微博两个舆论场的结合。官方微博是新闻栏目向微博进军的第一个步骤。
  2014年,省级卫视继续发力新闻栏目微博运营,加强用户互动,不遗余力扩大新闻栏目的网络影响力。其中,为了满足现代受众“快餐式”信息消费的需要,东方卫视《东方新闻》官微在新闻内容的呈现形式上,较多采用单条新闻的短视频,便于用户在短时间内迅速知晓并获得感兴趣的国内、外新闻。深圳卫视《直播港澳台》、安徽卫视《每日新闻报》等新闻栏目亦是如此,将文字、图片与视频良好结合,并主动进行微博推广,加强与网民互动,目前均已拥有数以万计乃至百万计的粉丝量,表现出不俗的传播力。而全国第一档80后青年发声的新闻栏目——湖南卫视的《新闻当事人》,成功拓展了青少年这一新闻节目的“真空区”观众群体,以18.6万条微博提及量位列2014年省级卫视新闻栏目亚军,敏锐的新闻触角和不拘一格的节目形式,以及“类娱乐元素”的注入,都使得其与微博年轻的用户结构相契合。
综艺栏目全方位立体营销成标配,微博平台发挥主力作用
  在综艺之战不断升级的今天,各栏目不断创新以寻找新的爆发点,立足优质内容的同时,借力新媒体以渠道制胜,放眼望去,全方位立体营销已成为综艺栏目标准配置,通过微博、微信等社交媒体平台发挥主力作用,从而带动栏目收视高涨。
  综观2014年省级卫视综艺栏目微博提及量前十名榜单,湖南卫视有4档栏目入围,成绩斐然。湖南卫视通过微博视频、明星微博互动、话题制造等引领微博网民讨论,其中《爸爸去哪儿》以8954.7万条勇夺冠军,《我是歌手》以7147.2万条紧随其后。湖南卫视表现强势,但也并非一家独大,从美兰德网络传播监测数据中我们可以看到,浙江卫视、江苏卫视、深圳卫视、湖北卫视等均有表现出色的综艺栏目与之争锋,《中国好声音》亦超过4700万条,《中国梦想秀》、《非诚勿扰》、《最强大脑》等综艺栏目的微博提及量也均在千万条以上。
  纵观上榜综艺栏目我们发现,一档综艺栏目的全方位立体营销,主要通过以下几种常规手段加以实现:一是,官微、大V微博互动。明星嘉宾频更微博,借助名人效应,吸引大批眼球,带动节目关注度的同时,更捕获更多潜在受众。如《爸爸去哪儿》热播期间,众位萌娃奶爸微博同时更新节目乐趣内容,共同助推栏目热度;二是,官方微博整合各方资源,联合视频网站,推出个性化剪辑片断,持续提升节目热度。如《中国好声音》将每位选手的精彩演出以单个视频方式呈现,供网民选择。同时以低成本、高成效的转发抽奖活动为诱饵,快速吸引大量粉丝围观、转发和评论,实现病毒式传播;三是,赞助商接连不断制造话题。加多宝作为《中国好声音》连续三年的独家冠名商,为节目营销推广做出了重大贡献。在《中国好声音》开启前、热播中、结束后,加多宝或通过推出有“剪刀手V形标志”的包装罐,或通过发布“抱歉体”等系列海报,不遗余力为节目制造话题,在网上形成一轮又一轮传播热潮。

 首播剧微博话题营销已成大势,网民吐槽折射内容创新乏力
  电视剧能否在互联网时代取得更大的影响力,很大程度取决于其在社交媒体方面的营销策略和引导能力。2014年各省级卫视纷纷借助微博社交网络优势,部署多元化营销策略,以提升首播电视剧的影响力。
  综观2014年省级卫视首播剧微博提及量TOP10榜单,湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、安徽卫视、山东卫视等电视剧大台表现抢眼,尤其是湖南卫视、浙江卫视等,兼顾综艺与电视剧市场的争夺,竞争局面异常火爆。具体来看,湖南卫视颇有斩获,2014年《古剑奇谭》、《宫锁连城》等剧目的播出引爆微博热议。分析认为,湖南卫视在营销推广方面与竞争卫视并无大异,但长期积累的粉丝受众群和“快乐中国”的频道标签着实为其增色不少。一直以来,湖南卫视注重推出与频道受众定位相契合的电视剧,并力推李易峰、袁珊珊等青年偶像主演剧目,频道受众与偶像粉丝联合发力提升微博热度;此外,湖南卫视不断探索首播剧编播模式,日播、周播相结合,充分把握电视剧的话题热度,将电视剧话题营销发挥至最优。
  湖南卫视《宫锁连城》与浙江卫视《步步惊情》先后播出,成为二季度最受微博热议的电视剧。《宫锁连城》开播以来,在卫视平台的微博运作和话题引导下,微博热度迅速升温,袁珊珊数度成为“话题女王”,随着剧情发展,穿帮镜头和情节矛盾迅速成为热议焦点,编导于正涉嫌侵权更一度成为全民关注的热点话题。《步步惊情》受《步步惊心》影响较大,明星恋人刘诗诗和吴奇隆“再续前缘”颇受期待,但台词弱智、剧情荒诞等情况也被吐槽颇多。整体来看,两部剧目开播前后均备受热议,内容上的少许瑕疵亦被吐槽不止,形成较大体量,侧面反映了电视剧内容仍需创新与提升。
  微博提及量指的是某一电视媒体相关信息的主流微博平台中的被提及频次,用以反映该电视媒体在微博这一舆论信息集散地的传播程度。本文章一切研究成果基于“美兰德•中国媒体媒体网络传播监测与研究系统”,美兰德“中国电视媒体网络传播监测与研究系统”依靠强大的云计算中心,构建高效的信息抓取爬虫,全天不间断的对全网信息进行抓取,对互联网上10000余家WEN1.0网站+微信客户端、17家主流视频网站、2大主流微博平台进行监测。主要监测对象涵盖:百余家卫星电视频道和地面频道、13000余档电视节目、9700余部动画动漫、11000余部电视剧、11000余部独纪录片及纪录栏目、24000余部电影,实时监测分析频道及节目在互联网的网媒关注度、网民评议度、视频点击量等主要传播维度,以及节目、主持人和嘉宾等话题贡献及渠道分布等,进行节目传播语义分析、节目网民话题分析、节目渠道分析、节目实时热度数据分析、节目受众分析以及移动传播分析等,帮助媒体实时把握热点新闻和话题、掌握受众关注与反馈信息,深度挖掘媒体内容价值及突破点,探索文化产业价值链上从渠道到内容的价值增值链。
点击下载:美兰德《2014年省级卫视电视节目网络传播效果分析报告》

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