媒体融合视角下的内容价值创新

主持嘉宾:
北京电视台研究发展部主任 秦新春

圆桌嘉宾:
广东广播电视台卫视频道总监  余得通
陕西广电卫星传媒有限公司总经理  耿振豪
湖南广播电视台金鹰卡通频道总监  罗岚
上海广播电视台总编室副主任  戴钟伟
中广信诚总裁  田涛
 

秦新春:
没有任何一个时代比现在更能体会到“世界是连接的”,“连接”和“融合”成为我们这个时代的主题词,我们这一次因为上海电视节,因为美兰德高峰论坛而连接在这里。
电视传媒的传播已经进入到泛媒介化时代,传统电视的集中传播可能变成了社会化的组织传播,有很多新的传播形式猝不及防的来到了我们面前。作为传统电视的操盘手和资深专家,我想请各位,用一个词或者一句话来形容一下你们面对这样一个时代的心情。在媒介融合传播的时代,内容生产链条为我们开拓内容传播价值提供了很多的机会,也请各位结合各自的实践领域,分享你们的感受以及拓展创新的点。
 
余得通:
一个字:累。电视媒体特别是省级卫视面临四大压力:一是政策导向上的压力,我们都小心翼翼,非常的谨慎,因为综艺节目非常容易出导向性问题。二是广告经营上的压力,今年以来普遍是在下降的,我们也不例外。三是资金压力,一线卫视可以说是有钱任性,请个明星一天五百万,二三线卫视是跟不起的。四是新媒体竞争的压力,分流市场,分流受众。
压力也是我们的动力,所以,两年前我们在内部考核时,除收视率外,加了全媒体传播指数考核指标,推了两年,效果还是比较明显的。两年时间内,我们的频道官方微博粉丝从22万到370多万,排名第八;微信粉丝50多万。现在全频道所有的微博粉丝大概是700多万,微信大概是100万左右。
媒体融合说到底,就是电视媒体除了在传统的大屏幕之外的收益,怎么来通过小屏幕,通过其他的平台来变现。增加粉丝是不会错的,所以我们拼命吸粉。去年12月31号的跨年晚会,我们和京东合作举办了一个电商节,一个晚上我们通过“摇一摇”吸引300多万人参加互动、1000多万人摇,当天晚上微信粉丝增加了20多万,这个是具备价值的。我们的另外一个微信号“财经郎眼”现在有30多万粉丝,每天的阅读量都在三四万以上,非常稳定,去年这一块我们也开始有些收入了。当然,还有很多其他的合作方式可以探讨。
 
耿振豪:
两个字:压力。陕西卫视今年是改扩元年,我们一直在看传统媒体和新媒体的发展,观察传统媒体的心态能不能快速转变。后来,陕西卫视定了一个精神“中国融入世界”,其实是一种态度。我们要从心态去改变,用一种开放的心态,开放的平台,去和社会各界资源和同业,或者各个频道来共同发展。
5月20日,我们和甘肃、宁夏、青海四家组建了一个丝路联盟,在5月28日招商会上,我们把我们招商的客户向另外三家台全部开放,让他们在我们的招商会上推荐他们的项目,这就是融合的心态。在融合发展的路上,对于我们三线、二线卫视来说,我们更着眼于当下怎么去做,我们只有把当下做好,一步一步踏实的往前做的,才能去顾及到未来。
 
罗岚:
因为我来自亲子专业频道,所以我的感触还不一样,我的感觉是机遇。因为现在的亲子频道迎来了利好,就是二胎时代。有些综合频道的观众规模也许在下降,我们的观众规模没有下降,反而有所增长,亲子电视频道的机遇越来越多。当然,机遇越来越多,也要看怎么抓住。金鹰卡通刚刚结束的六一晚会这个IP是与知名电商蜜芽合作的,并在芒果TV、爱奇艺、乐视等同步直播,这个晚会效果非常好,对于金鹰卡通电视台来说是一个很好的放大。现在是一个政策利好的时代,也是技术带来的开放时代和有更大影响力的时代,希望大家更多的去抓住这个机遇。
 
戴钟伟:
我感觉是危机,但是危中藏机,危机的信号很明显,机会的信号也很明显。开放心态,已经成为我们业界的共识。因为墙已经倒塌了,不是说我们人为可以拦住的,所以我觉得现在大家无论是做传统媒体还是做新媒体,面临的问题是一样的,就是怎么面对内容驱动和技术驱动这两者的关系。
以前我们比较偏内容、偏喉舌、偏传播,但是在新媒体带动互联网+的时代,技术确实拥有了改变生态的力量,包括最近我们刚刚发布的VR的战略。VR可能只是一个眼镜,但是我们认为它是一个消费入口、受众入口,或者是一个变现入口。作为传统媒体,以前我们拥有官方入口,没有竞争压力。有了互联网以后,我们发现入口多了,观众到达的机率少了,我们的变现能力忽然有了危机。所以我们下一步面临的一定是把这两个关系平衡好,我们要用技术来使我们内容获得新入口的优势权。
 
田涛:
一切看似偶然的机会,都有它背后必然的原因。我听了很多媒体融合和价值创新的观点,我觉得我们要首先开放,开放是非常重要的,一个新的融合一定不能造成一个新的关闭。谈到媒体融合、价值创新,我们常常去想媒体之间,或者是内容形式之间的融合。但我觉得我们更应当去想,媒体应当去向市场融合,向消费者融合,我们应该构造一个向全产业链的融合。媒体融合不能局限于媒体自身在形式上、在样态上相互打通或者把传统平台上的内容在互联网上传播、把互联网的要素引到传统媒体上来,这都是一些形式上的东西。
我们的媒体和内容价值,可以直接面向市场、面向用户、面向品牌传播的需求。我们今天在做内容创新时可以形成品牌向消费者的倒流,从看媒体到用媒体,把消费者的注意力变成行动力,直接帮助品牌解决今天市场销售不振、现金流等问题。媒体更加贴近消费者,更加贴近市场,是一个必然的趋势,所以谈融合的时候不要形成新的封闭,不要说电视台和电视台之间融合,电视台和广播电视台的融合,而是更多的要向市场融合,向消费者融合,把广告主直接的销售目的传递到市场上。
 
秦新春:
我们可能更多的看到了形式和外在的融合,真正实质意义上的融合,影响力的扩大才是融合的目的。现在的技术手段,已经为我们面向市场,直接跟市场沟通,提供了很多这样渠道。从传媒的发展历史来看,技术一直是它的驱动力,关键看技术怎样在媒体的演进中为拓展它的商业价值、它的影响力来提供支撑。
对融合开放的心态和开放的举措,就是大家来共赢,不是死守,抱着自己的本位,这是我们面对现实一个非常务实的态度。就这个问题,请各位给我们再深入解读,疏解压力,寻找路径。
     
田涛:
现在的压力很明显是来自于时段广告,时段广告下滑在我们整个收入当中占的比例比较大。今天电视台在播出时段广告的时候,那些单纯的时段广告,和这个客户在电视台没有冠名、没有活动的广告几乎下降到零了。我们不应该把资源和精力放在通过营销的努力把时段广告拉回来这件事上面了,更多的是要通过我们的内容传播形成新的传播价值。这个新的传播价值从哪儿来呢?我觉得很重要的一个方法就是把我们真正拥有的那些观众聚合在一个平台上,用互联网的方法加以内容运营和用户运营。所以现在我们也提出这样一个观点,如何能够让今天电视台的观众用户化很重要。
今天电视台向互联网转型的路径已经非常清晰,第一个,就是要让我们的观众用户化;第二个路径就是让我们的媒体平台化;第三个,我们一定要成为一个大数据中心。比如美兰德做的这些努力,我觉得美兰德的很多努力是基于数据而高于数据的。我们实现这样一个过程之后,我相信在互联网时代,在大数据时代,就可以通过我们的内容价值形成时段广告以外的新的传播价值。
 
耿振豪:
我们也在想和互联网结合,最近在做丝路卫视第三届的时候我们采用了一种方式,不光是电视媒体,也把直播平台放进来。在我们第三季出发的时候直播平台跟播,它在我的嘉宾里面加入网红元素。通过直播对我们的节目进行宣传,我不需要它给我什么收益,我只需要它给我提供本身的宣传。
另外,我们做复合型的经营,做一个栏目还加入了线下活动。除了卫视、地面、广播还有新媒体,我们把整个广告数据包给客户做精准投放。广告客户不仅仅把我们当做一个投放平台,我们更多的是去帮助客户做策略,这个需要广告团队变的非常强大。我们只有从一个广告投放平台转化成策略指导团队,客户才愿意与我们更深度地合作,这是最近我们在广告上的体会。
 
秦新春:
我想请各位嘉宾再用一句话来预测一下,未来设计的路径和发展趋势,或者说将遇到的一些不可抗的阻力。
   
田涛:
我对电视有信心,我对整个电视的未来有信心,所以我相信,在整个媒体融合传播内容价值重构的背景之下,2016、2017,电视可以重振雄蜂。
   
 戴钟伟:
我觉得我们的未来是平台再升级,我们的传统媒体如果能够把自己的资源整理做成一个产品生态化,就可以在下一轮的竞争中以生态赢得未来。
   
 罗岚:
前段时间看到互联网的朋友圈发了一篇文章,不投电视的广告客户都后悔了,因为互联网的传播效果是散点的,电视的广告效果是聚焦的,这个观点应该被广泛的传播。我最后一句话就是,生意总是要做的,把你的能力做出最好的产品推向市场就好了。
   
余得通:
现在最稀缺的资源是什么?我认为是公信力,或者是影响力。这一点是电视最具备的,电视是主流媒体,也是最具优势的。我最近一直在考虑在不影响公信力的前提下,怎样实现公信力的变现。我相信随着各种新媒体技术推广到电视的应用,未来会越来越好。
   
 耿振豪:
我是传统媒体的新兵,但是我对新媒体比较熟悉,有的时候我们大家更多的时候在唱衰传统媒体,鼓吹新媒体,但我从我曾经投过新媒体角度来说,新媒体的好都是资本在背后吹的,我反而觉得传统媒体没有任何问题。关键是观念的转变、体制的改变。坚守传统媒体是我们的梦想,有梦想,希望就在。
   
 秦新春:
感谢各位嘉宾,感谢各位大咖,从各位的表述中,能够看到电视人内心的热情、智慧和力量。从传媒电视生态的建设来讲,有赖于整个电视行业内外的共同的构建。目标在前,困难很大,但是我们依然有决心、有力量继续前行。

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