网络影响力大数据助力电视节目营销

作为在传媒咨询公司从业多年的人员,对于电视的感情犹如在座的每一位电视人,对于我们而言,这几年有几个现象值得去关注:一是,根据国内知名调研公司发布的《2015中国广告市场回顾》报告显示,2015年电视广告跌幅进一步扩大,达到4.6%,很多的电视从业者都感到了前所未有的经营压力,尤以二、三线电视台为甚;另一个是,我们经历了一段中国电视节目内容飞速发展与繁荣的时期,能够耳熟能详的现象级节目几乎都是在这个时期诞生的,从内容创新与价值升级的角度来看,电视依然有巨大的成长空间。第三,电视的两极分化在加强,我们看到排名前三的省级卫视通过近几年的内容升级带动了广告营收增长,都已经跃升至百亿或半百亿级的营收规模,内容变现的空间依然存在且不可小觑。

第一、电视的力量:优质内容+影响力+公信力

最近一家新三板上市公司--华强方特进入了普通大众的视线,相信金融圈的人士对于该公司并不陌生,但让中国的普通大众了解它,却是因为一档电视节目《极限挑战》,6月5日晚华强方特《极限挑战》专场播出,就在前一天该公司召开了文化科技战略发布会,正式更名为“华强方特”,并首次正式推出“欢乐梦想”的核心理念,于此同时公开宣布成立文化产业并购基金,基金规模数亿元。这是一个近期将电视媒体影响力价值与营销、金融结合做到最大化应用的典范。华强方特用的方法大家可以说很常规就是耳熟能详的植入式广告,这个做法是现在电视广告当中更为主流的一种方式,也可以称之为内容营销,但是其内容植入的故事性、互联网话题的营造,在节目中的细节展示与融入都做的可圈可点,该司的优质文化产品卡通形象“熊大与熊二”出现在北京金融街证监会附近,后又来到极限挑战现场等等的场景与话题设置都非常精心。
华强方特为什么选择电视?电视不是只能通过购买或者获得的受众注意力来做硬广宣传,电视媒体本身是一种文化产品,而这种文化产品背后,可以输出无形的文化认同与价值,华强方特赞助《极限挑战》并顺势成立文化产业并购基金,开拓业务,这其中有电视平台带给它的信心与收益。其他类型的媒体可能暂还不具备电视媒体一般的公信力,来让券商和股民相信华强方特有这样的整合能力,并且能有打造旅游欢乐梦想的新三板的第一股基金的实力,电视媒体成为它的不二之选。
随着传媒技术和互联网信息技术的发展,受众的媒体接触习惯发生了变化,年轻人不再守在电视机前看电视了,一部分人会通过互联网来收看电视节目或电视剧。前段时间,有些电视台的朋友也很迷茫,大家会觉得做电视是不是应该守着电视机前的这部分观众呢?但是最后发现守好像也没守住。反过来才发现,可能还是要考虑分流到互联网上这块的受众的价值如何来获得更为靠谱。电视媒体广告经营的同仁也会更多思考是不是依然依靠电视硬广来做主要支撑呢?我们觉得是广告营销模式发生了变化。举一个例子,我们可能会注意到,《爸爸去哪儿》1和《爸爸去哪儿》2当时的收视率分别是2.26和2.16,收视率相差无几,但是冠名费用大家非常清楚,第一季2800万,第二季三个亿。我们并没有看到收视率增长十倍,但节目广告收入却增长了十倍,《中国好声音》也是一样的。随着节目播出的推进从热门节目变成了一档现象级节目,带动了社会性现象级话题讨论,带来了节目超级IP的影响力提升,进而带动了广告商的品牌曝光、认知与影响力提升。
 
二、电视的影响力建设与品牌打造

近些年与互联网的深度融合,让现有的娱乐品牌和节目内容无论在传播深度与广度,还是在受众的影响辐射面上都超越了以往任何时期, 在这个飞速发展的关键环节,电视迎来了精品娱乐内容、项目的爆发式涌现,电视媒体早已经从单一售买广告注意力的模式,变成了售卖影响力的模式,打造内容影响力的模式对于媒体经营者而言虽更为复杂但确是更为长久有效的方法。电视从业同仁也已经不再指望强硬将用户拉回电视机前多看一分钟来提升零点几的收视率了,而是把精力主要放在节目核心竞争力、吸引力与影响力的打造上,你若盛开,清风自来,对于优质内容,依然有效。
另一方面,我们又长期缺乏对娱乐传媒内容品牌化运作的思维与实践经验。 如何像打造一个个实体企业和商品品牌一样,现在如何打造和管理好一个电视品牌、娱乐内容、文化产品品牌,打造卓越的行业和市场影响力是我们当下非常重要的一个思考方向。在这个过程中,对电视人一定是有挑战的,一方面是思想观念上的变化带来的冲击,另一方面是产品内核的改变,更适应融合多屏时代的技术特征与用户需求,同时匹配广告商或赞助企业的品牌传播诉求。
 
三、大数据如何助力媒体和节目影响力打造

有几组数据可以做探讨与分享,互联网上的电视节目依然是互联网视频传播的主流,2016年全网视频节目内容当中在电视媒体播出过的内容占42%,而这些来自电视媒体的内容贡献了全网84%的视频点击量,电视内容的价值显而易见,关键在于我们如何去运用好它。综艺和精品大剧依然是当前网络视频消费的主要内容。在播节目依然是推动网络视频点击量增长的最大因素,大家看到这些数据就会明白,为什么这两年网络视频在加大投入做自己的网络自制,一个主要因素是要降低对电视平台输出内容的依赖,就像电视一直想方设法的降低对互联网视频渠道的依赖一样。电视的主要收入依赖于广告植入,硬广还有版权收入,视频网站上的收入除了也依赖于广告外,还有一个是付费会员的收入。2016年1-5月,上星频道视频点击量达635亿次,其中视频点击量前五频道合计382亿次,占比近60%;EPG节目视频点击量达2458亿次,其中视频点击量前五网站合计2195亿次,占比近89%。
像电视媒体竞争一样,发展到一定阶段大家形成了特色鲜明的特征,视频网站的内容传播经过了一段时间也形成了非常鲜明的特色。爱奇艺侧重于电视剧,在全网电视剧类内容视频点击量占比达33%,为最高网站;凤凰视频在全网所有的新闻节目当中占比达到了70%;腾讯视频在综艺类的节目当中比较好,在全网综艺类节目视频点击量占比达38%,为最高网站。
 
还有一组数据显示,所有节目、剧目话题跟影视公众人物的讨论密切相关,尤其以影视公众人物当中80后、男性艺人当家为主。从结构来看,年轻化和移动化是现在的主要特征。年轻高知女性用户是泛娱乐化一代的主要特征,之所以大家会注意到男性的小鲜肉会比较吃香,其实是因为泛娱乐化的推动者以互联网女性用户为主。
美兰德为了解决行业痛点,用互联网大数据的方式采集节目在互联网传播的各维度市场表现数据,来测量和评估节目的互联网影响力价值并做出说明与深入研究。在互联网市场上,我们需要来更好的连接受众,连接内容,需要更多的了解互联网受众对内容的消费习惯和情感需求与表达。在当下社交媒体广泛使用,多屏同时使用的过程中产生海量的过程数据、用户数据、消费数据、关系数据、观点数据,在这海量的数据中蕴含着我们所了解的关键信息,例如:受众怎么看待某档节目、受众喜欢通过什么方式收看节目、受众是否喜欢节目的嘉宾、喜欢某节目的受众具有哪些特征、这些特征又将带来怎样的消费行为等,对于这数据的采集与研究挖掘,对于我们深入了解用户需求,指导节目生产、指导影响力打造有非常重要的意义。

美兰德媒体咨询的 “中国电视媒体&视频内容网络传播监测与研究项目”则是旨在依托大数据技术,从电视节目全产业链方面,包括节目前端支持、全程监测、效果评估、策略支持等,为电视节目制作提供预判、监测、反馈、调整,从而降低制播风险。经过7年的培育,美兰德构建了全国首个“网络视频内容传播监测数据库”,截至目前实时监测电视节目11000余档,其中新闻类节目580多档,综艺节目4500余档、体育节目860余档、专题类节目2400余档、生活服务类节目1700余档、财经类节目300多档以及近600档其他类节目;监测电视剧目13000余部;监测内容还包括12000余部纪录片(含160余部专题纪录栏目)、36000余部电影及12000余部少儿动漫片,影视公众人物16000余位。总体涵盖视频内容超过8万个,是行业内最大的视频内容数据库。美兰德媒体咨询依靠强大的云计算中心,高效的信息抓取爬虫技术实时监测电视节目在互联网络的状况,并基于自有的”媒体八库全书“及先进的主题模型算法对所抓取的内容进行主体识别,通过文本挖掘、聚类分析等方法进行内容的正负面判断、人物画像还原等技术,将上述在节目制作、品牌打造与影响力建设中遇到的问题一一解决。

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