崔燕振:互联网时代的电视媒体价值创新

       
今天,电视媒体遭遇了互联网时代的严峻挑战,需要转型升级,但因为整体创新乏力、增长乏力,内部产生的资源争夺和分配的问题会越来越多,也越来越突出。我主要向各位领导和同行简单汇报两个问题:
一、关于互联网时代电视媒体价值运营创新的一些思考。
        近期,传统媒体纷纷感到阵阵寒意和严峻挑战时,我们却经常听到关于互联网的一些振奋人心、振聋发聩的消息,比如京东上市估值300亿美金,也有其他互联网公司比如腾讯公布2013年度财务年报。联想作为优秀的民族IT企业,有30年的经营历史,其在港交所的市场估值差不多100亿美金,小米手机只有三年时间但市场估值也达100亿美金,目前国内基本没有哪个传统媒体能达上千亿美金的市场估值。由此我们就可以推断出电视媒体经营大概在一个什么样的量级和水平上。那么,互联网公司是如何实现价值的创新和升级?又怎样完成自身市场定位和规划发展的华丽转身?到底是什么让互联网企业能够激活如此大的价值和能量? 
        我们之前所倚重的内容为王,正在被新的信息加工方式和媒体传播方式所改变。我们身边随时发生的一些重要事件和诸多热点信息,受众很可能不是首先通过电视来获取,而几乎是通过互联网手段,特别是移动互联网平台来即时分享和传递。
        随着视频用户、互联网规模和产业水平的升级,传媒媒体的经济形态、市场格局和发展模式都将面临着根本性的转变。当我们传统媒体感受到来自于商业和传播领域的巨大压力与困难时,请想一想上个世纪井冈山发生的伟大变革和光辉事迹带给我们怎样的勇气和启发。在以传统内容生产和注意力获取为模式导向的传播运营时代所蕴含的巨大能量,而在今天就面临着向影响力经济、向粉丝经济的升级转型。原本以收视率为核心的内容传播价值链遭遇瓶颈,传统的两次销售和注意力经济难以匹敌互联网时代的N次销售,难以匹敌互联网思维下全媒体乃至立体全产业链的价值设计。
        影响力经济需要一个专业的定位和全新的诠释,那么到底什么叫影响力?核心内涵有两个:一是对社会公众社会政治议程和公众舆论的引导能力,第二是对社会大众经济消费和品牌选择的引领能力。早先的内容制作基本上属于注意力经济的模式和产物,影响力经济是一种更立体、更丰富、更具爆炸性的价值传播、分享、参与和互动。
        社交媒体和移动终端的发展释放了中国人的社会性、群体化,在深化媒体信息的交流分享和参与互动方面中国人的表现在全世界上都非常领先和突出,对于群体价值的追捧,对于偶像的迷恋使社交媒体的粉丝经济和圈子经济得到了淋漓尽致的释放。
        正如前面几位专家所论述的,互联网经济的本质是连接和分享,包含内容之间的连接,人与内容的连接,也包括人和物的连接。早前传递到中国媒体广告界经典的“AIDAS”模式,在互联网时代被全时在线(anytime)、随时在网(anywhere)、即时消费(anyway)的“3A”模式所替代。那么之前困扰媒体发展的技术性支撑问题,即以传统覆盖率、收视率和毛评点测定成本的媒体经营和传播管理手段,以样本数据、代表数据为特征的研究分析方法,在大数据时代、在互联网思维下则提供了一个更为先进的解决方式。
二、基于互联网传播的电视媒体价值一些新成果。
        2014年第一季度,电视媒体尤其是卫星电视频道各种话题、素材全面展开。中央台通过“新闻+综艺”的模式,省级卫视通过“综艺+电视剧”的策略,引领了电视媒体的繁荣,网民参与则让电视媒体的传播充满了互动、充满了话题、充满了热潮。在第一季度,真人秀节目以及开年大戏贡献了大量的网民关注、视频点击,还有话题。在视频点击方面,独家内容资源成为竞争利器,多屏竞争打造了跨媒体平台,形成多渠道的内容传播。
        从新闻栏目来看,2014年第一季度聚焦民生方面有了更为深刻和全面的解读,这种崭新的表达方式和语态获得了观众更多的关注和媒体的广泛报道,来自于网民的好评和肯定明显增加。中国电视同行在新闻节目方面的努力和提升,对于传统风格的转变赢得了网民的更多称赞和认可,带来耳目一新的感觉。同时,中央级卫视和省级卫视的新闻栏目也引发了网民的热烈点击和好评。
        从综艺栏目来看,近两年来综艺大片蓬勃兴起,使电视媒体在互联网面前有了内容方面的话语权,以及资源方面的博弈能力,而这个博弈刚开始,还没有结束。2014年第一季度,中央级卫视和省级卫视很多新的综艺栏目形态也引发了大量的网民关注和网媒报道。音乐和真人秀栏目是网民关注的焦点,比如央视《中国好歌曲》和《出彩中国人》,强势省级卫视的一些优秀综艺品牌也获得了好评。而就视频点击来看,电视媒体和互联网络两大播出平台间的协同延伸了传统电视的传播价值与广告价值。
        从首播剧来看, 2014年第一季度的首播剧比较集中,古装剧和生活剧成为重要标签,一批创新形态的新剧在开年大戏中有突出表现。随着一批优秀电视剧的播出,形成评议热潮,从追星到追剧,优秀电视剧成为全民热门话题,甚至成为时尚风潮。而首播剧电视荧屏热播也带动了互联网络的点击热潮,形成线上线下协同传播的立体效应。
        最后简单分享一下《我是歌手》和《中国好歌曲》两大优秀综艺栏目的网络传播价值案例。从网媒关注度来看,《我是歌手》和《中国好歌曲》都引发了强烈的网民关注,两大栏目在自行推广和网络传播价值表现方面存在较为一致的趋势,主流新闻媒体成为节目主要报道来源。在节目内容和媒体品牌推广中,新华网、人民网之类主流新闻媒体成为贡献栏目关注和信息分享的主渠道。从微博表现来看,《我是歌手》和《中国好歌曲》都以各自不同的特色引发了网民的热情参与和热烈互动。就节目营销传播来看,微博作为重要的公共舆论平台,相关话题和悬念设置成为话题勾连和内容连接的重要方式,两大节目都形成了自身显著的特征和运营模式,相较于节目版权,内容创新的话语权越来越大。此外,网站独播逐渐成为主流。
       井冈山不仅可以给我们提供历久弥新的精神财富,在电视媒体运营和创新管理方面,也会给予我们很多灵感、启发和思路。经过本次会议的沟通研讨,在互联网时代电视媒体创新运营这个命题中,祝愿各位有更大的作为,更突出的成绩,更辉煌的明天。
 

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