电视媒体的N屏传播竞争与融合



 
   刘国基:
  大概从三年前开始,根据央视索福瑞的调查报告,视频总收视人口已经超过了全国总收视人口。在内容和渠道面对更多受众,更多商业模式都可能发生的今天,请各位业界专家谈谈“电视媒体N屏传播的竞争与融合”,交流即将出现的新状况。

   赵方:
  在多屏的竞争和融合过程中,其背后实际上是通讯行业、互联网、IT、传媒行业四个产业的互相融合和提升。而这几个行业恰恰我都经历过,所以有很多切身感受跟各位分享。
  就我自身IT行业的从业感受,各品牌电脑从硬件上看并没有太大差距,关键还在于内容,微软的成功之处就是提供内容即软件。微软公司作为平台提供商,没有将整个产业链中的所有利润占尽,真正赚钱的却是开发商,最成功案例就是Google,主要致力于搜寻、整理和利用信息。微软公司虽然提出了理念,却没有实施,被Google抢先一步,还成功了。比尔盖茨曾说“一个企业成功的关键就在于如何整理、管理和利用自己的信息”,这个结论非常英明、且有前瞻性。美兰德公司从事的工作也是在帮我们提供信息,但关键点就在于要学会整理、利用信息,用以引领方向。
  《中国好声音》的成功经验有两点:一是商业模式。星空卫视被上海文广收购,且华人基金的加入使其经济实力非常强厚,能够独立投资、制作高成本的节目。独立开发和投资、共同经营和制作是《中国好声音》成功的关键。二是借鉴国外成功的节目模式。《中国好声音》就以声音优先,采用盲听方式,非常新颖,也值得借鉴。

   麻宝洲:
  刚才听专家谈“内容为王、平台制胜”,我也感同身受。在浙江卫视这个平台上,继《我爱记歌词》后又推出了《中国好声音》,又上一个新台阶,大大提升了浙江卫视的影响力。
  今年8月浙江卫视获得了中国产业联盟颁发的华谱奖,在参会领奖时一个老新闻工作者专门提到:品牌有生命力,一是市场拓展力,二是价值提升力,第三是资源整合力。《中国好声音》对于这几个中间环节都要有所体现,市场价值不断提高。浙江卫视影响较大,与星空卫视的合作实现了双赢,达到价值最大化。但每个企业要找到自己的核心价值,才能把价值发挥到极致。

   徐立军:
  第一,N屏传播不是电视节目的一个延长线,而应成为发动机。我们在做节目时,要把节目作为产业链的发动机。对于中国大部分传统体制下的电视台而言,其实做好节目本身就是最大的一步,所谓的N屏传播对传统电视台来说只是一个副业,一个花活,是做好本身后才想做的。但《中国好声音》这个范例告诉我们:也许好节目不是产业链的发动机,而要把N屏传播当作成功节目的发动机,只有做了N屏成功才能做好节目。
  第二,受众分化。曾经多年我们都在议论所谓的观众细分,频道多元化的概念。但这么多年并没有按照这样的概念为基础推演出来的成功模式和范例,这条路其实一直没有走通,为什么会这样?我个人认为,其实受众分化并非受众收视需求分化,而只是对渠道依赖的分化而已。其实每个人的需求并没有太大变化,特别是与技术发展的千变万化相比而言,它的速度慢得多。差别只是技术发展带来的人们媒介接触方式的变化,由于闲暇时间、生活轨迹的变化所导致的特定时间和地点所使用媒介的变化。这个变化是我们所说的受众细化、受众细分、受众分化,而不是需求的变化。

   潘红星:
  对今天很多专家的观点我非常认同,也深受启发。
  凤凰在多屏融合方面有一些实践,作为一个媒体集团,凤凰本身就有一个新媒体--凤凰网。凤凰在若干年前就提出全媒体的概念,而且一直在推进全媒体的融合过程。凤凰网相当于官方网站,相信所有电视台都有类似的官方网站,但长期以来,我们一直把这类网站看成附属品,名义上挂着新媒体的帽子,但没有进入新媒体的主流行列。经过多年努力,凤凰网在新媒体方面已经得到公认,最后进入新媒体行业。凤凰新媒体已成为一体两翼,在集团中所占的比例接近1/3,且每年高速增长,人力规模已经超过传统电视。
  今年我们有一个典型的多屏融合案例。在伦敦奥运会时,凤凰有一个全媒体采访团队,共用演播室、主持人,进行全媒体投入,这是一个可喜的现象。也许今后新媒体的内容反过来会在传统屏幕上出现,在地面频道播出,实现同步,这是未来发展趋势。

   王守军:
  我想谈三点观察或思考:
  第一点,Google不久前发布一份“内容为王、多屏为后”的报告。这个报告里有两点结论:第一,在多屏时时代获取信息的主要渠道是电视;第二,智能手机会成为多屏活动的发起者,例如在手机上搜索购物信息,在电脑屏幕上完成购物,或者从微博上获取视频信息,再回到电视上看电视购物。这与国内的研究结果也是不谋而合。与美兰德合作项目中提取的下半年数据中也可以看到很多用户受到手机微博、视频网站的吸引而回到了电视屏幕前。
  第二点,尼尔森上周收购了一个社交电视分析的小公司。这家公司专门研究美国几百家电视节目在微博上的关注,提供分析工具,说明尼尔森已经意识到传统收视率的弊端。与美兰德合作的项目中提供的三维数据:一是社交电视的收视率,特别是微博上的关注度提及度;二是台网联动后视频网站上的收视率;三是网络电视的收视率,都将是传统电视收视研究的一个重要补充。
  第三点,开发互动技术,提高受众参与。智能手机将成为最好的遥控器和互动工具:提供个性化模式进行频道切换;连接网络后拥有点播和直播功能,同时在手机上实现推送;利用第二屏实现广告价值,包括有线运营商的增值业务。

   王守军:
  上周小米发布的小米盒子,本质上是互联网电视。上海视畅研发的飞视棒可以联网看网络视频,有影视剧和推荐平台,解决了三个问题:一是让这全网内容都可以在飞视棒上一键播放;二是聚合海量内容,基于用户兴趣,通过算法来进行推荐,使用户找到想看的内容;三是多屏互动,普通电视只要插上飞视棒就变成智能电视,并且可以通过智能手机来操作。

   潘红星:
  就凤凰明年的计划来看,我们希望利用分网资源和电视资源打包形成全媒体模式,尝试全媒体,全视通。这个模式首先呈现的特征是互动。众所周知,广播非常容易跟观众进行融合,因此广播将在新媒体中成为新元素,形成与观众的互动。通过广播还有电视和观众形成互动,记录重大事件,及观众的反馈、观点和意见,采集社会上不同的意见,最后通过编辑以多屏呈现。

   赵方:
  屏竞争和三网合一给内容制造商提供了更好的机会:更多利润回收通道,更强经济实力来生产优质内容。比如《桃姐》这部片子,视频网站的购买收入已将全部制作成本收回,这是一个让人欣喜的现象。内容为王,而优质的、原创的内容更是王中之王。

   麻宝洲:
  传统媒体还有发展空间,浙江卫视对此体会很深,从2008年的6个亿创收到2012年的25亿,但从辩证法角度来看,增长会有极限,所以要重视跨界融合应对新媒体冲击。例如柯达就因为对传统胶片业务的依赖过强,导致忽略数码时代,最终走向失败。

   徐立军:
  传统媒体的运营方式是内容和渠道一体化,而新媒体更多则是渠道运营的单一化方式。如果传统媒体走上N屏传播的道路,且按目前两种媒体运营模式往下走,未来将不是传统媒体面临危机,而是技术不够的新媒体面临危机,有可能比传统媒体更快走向衰亡。
 
 

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