跨屏营销及跨屏评估

       
        不管是媒体还是研究机构,抑或是广告代理公司,都需要建立一个好的内容和标准,能够让广告主在现在纷繁复杂的媒体阶段,在媒体上投入资金以支持自身发展。这是最近两年大家经常讨论的问题,也是代理商需要完成的工作。
        从年初发布的2012年中国电视收视蓝皮书的内容和数据可以发现,媒体电视、报纸及广播传统媒体的媒体接触度整体呈现下滑态势,其中电视状态相对稳定,报纸、杂志、广播下降的幅度较大,而以互联网为首的新媒体升温较快。电视媒体已已不再是被选择的唯一媒介,中国已经进入了多屏时代。诸多数据显示,观看电视同时手持智能手机的比例将近50%,形成了双屏或多屏互动的方式。然而在传统时代,媒体之间是没有关系的,因为电视与报纸没有产生互动和关联,但是现在电脑、电视、智能手机、平板电脑,相互之间所产生的强关联是跨屏营销的基础,根据以下图有三个观察:
        一是媒体间由弱关联到强关联。在传统媒体阶段,我们不需要关注电视与报纸的关系,但是在现阶段,尤其是电子设备移动终端兴起之后,二者关系由弱到强;二是媒体间已经突破了时间和空间的限制,在同一空间、时间我们可以对相同或不同的内容进行评价;三是数据能够记录受众同时间、同地点的媒介接触行为。
        媒体间关系呈现出的以上三个趋势,使得跨屏或是跨媒体之间的评估变得越来越重要。调查数据显示,51%的被访者观看电视时玩第二屏的人自我感觉良好,71%的人会在社交媒体上讨论对电视节目的感受。跨屏营销的基础就在于这类行为。作为最容易产生互动的在线视频,目前用户规模已突破4.5亿。从本质上讲,覆盖做的是广度,双屏或多屏做的是深度。当拥有广度之后,如何去做好深度?对于电视来说,无论是2012年的《中国好声音》还是今年《我是歌手》,从美兰德提供的监测数据来看,跨屏整合有助于提升传播效率。在网络上形成话题或关注能有效提升电视广告收视率,这一点毋庸置疑。台网联动已走向了台网整合“5+1”模式,即联合制作、联合购买、联合推广、联合营销、联合评估以及联合评估模式。
        对于未来的发展趋势而言,大视频时代已来临;多屏用户占比91.8%,多屏接触已成主流;受众的媒体接触碎片化更甚;72%的广告主认为需要相同标准评估跨屏媒体。虽然多屏之间能够形成互动,但如何对传播效果进行评估,尤其是未来手机屏与电视屏的效果评估,这是业界人士需要研究的一个重要课题。
(演讲嘉宾:昌荣传播集团副总裁   赵一鹤)

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