黎斌:从M(Media)到W(Website):传统媒体的颠覆性创新

       
        很多人以为网络只是对传统媒体的补充,可事实上却是一场革命。互联网绝非传统媒介的一种补充形式,它开始全面颠覆传统媒体的理念、模式与市场,当前第一个受到重创的就是纸媒,现在整个传媒业格局正在进一步演变。
一、传统媒体的“天”变了——W是如何颠覆M的?
        M(Media传媒)是传统的广播模式,是通过受众的知晓度来树立媒体影响力。这是“一对多”的广播模式。W(Website网站)是网络服务思维,完全由用户做主,是一种多对多的自由沟通模式。新媒体不只是传统媒介的一种延伸,更是一种超越,是一种颠覆!马云谈及互联网与传统零售行业的竞争,直呼“天变了!世界在变,天已经变了!”他认为传统零售行业和电商的战争好比“在机枪面前,太极拳、少林拳是没有用的。”所以,相对于M(Media)来说,W(Website)不仅是多了一个渠道,而是变天了!
1、传播模式变了
        各种新媒体形态出现后,首先带来的就是传播模式的革命。传播模式正在从单向性、封闭性、传媒主导性、内容同一性的广播模式,变革为双向性、开放性、用户主导性、内容个性化的定制模式。
2、渠道变了
        传播渠道发生了改变,从传统的媒体渠道,发展为多终端、多平台、多入口、多应用等各种渠道,受众拥有了极大丰富的选择。移动终端已经成为第一主流媒体。
3、受众变了
        互联网将传媒的渠道垄断打破了,用户的自主性极大的张扬,人人拥有自媒体,因内容极大丰富,故眼光更挑剔。由于网络时代各种媒体选择空间很多:主流媒体之外各种网站、博客、微博、移动APP,使受众更加分散化、多元化、小众化,圈子化和部落化,人人都在各个圈子里传播和寻找自己感兴趣的信息。由于人类的社会属性,使符合人类天性的社交网络十分流行。受众信息消费趋于个性化、便捷化、互动性、创新性、服务性。
4、内容变了
        网络时代,内容呈现也发生巨大变化,超越单一媒介形态限制,集文字、音频、视频、图表于一体的富媒体数字信息成为标配,能提供跨媒体聚合的多元信息、实时相关多维的网络超链接信息支持更受青睐;内容的个性化、及时性、互动性、创新性更受追捧。移动阅读兴起,因为海量,信息不再稀缺,每日跟着微博微信几个字、百十个字的碎片起舞。受众的移动化和注意力的碎片化,促进内容的碎片化传播,阅读口味趋于碎、短、轻。
5、经营模式变了
       越来越多的企业开始在社交网络上进行营销,网上用户行为大数据应用使个性化广告推送越来越被广告主和用户所青睐。对于广告主来说,由于内容被精准的定位给了目标受众,那么他们的广告费就从“浪费了一半”走向“精准投放”。社交网络能给企业提供广泛而准确的用户群,正是Facebook、Twitter、微信、微博等众多社交网络的普世性价值所在。在此背景下,传统广告模式正走向式微。
        此外,“粉丝经济”让互联网的用户付费模式被接受,比如微信公众平台的付费会员制,以及在微信平台上各种产品的销售,都产生可观的利润空间。
6、生产方式变了
        数字时代,过去被“人”垄断的新闻采写和内容制作,现在计算机软件根据大数据智能化、高效率地写作新闻成为新潮,尤其是在需要大量数据分析且写作格式相对固定的领域,如经济新闻,大数据技术将成为未来重要的生产方式。媒体通过大数据分析来定位用户需求,并据此来生产和推送内容,用户看到的都是他喜闻乐见的,增加了用户的粘性,也帮用户节省了筛选信息的时间。传统媒体是读者来找新闻,网络时代却是新闻去找读者!这还不是颠覆是什么?
二、走出迷惘,认清现实,直面“颠覆”
        从上分析可见,新媒体时代信息渠道变了,受众变了,内容(产品)变了,生产、传播,经营与消费,一切都变了!互联网是比传统媒体更先进的生产力,带来了更先进的生产关系和产品服务,所以,从传媒(M:Media)到网站(W:Website),不仅是形式上而且是内在逻辑上的颠覆,不仅是平台而且是内容上的颠覆!
1、渠道论、全媒体论、融合论、转型论
        再看当前关于传统媒体面对新媒体改革的代表性论点,如渠道论、全媒体论、融合论、转型论,似乎都有含混不清,莫衷一是之弊:“新媒体是传统媒体外的一种新渠道”的论点相信已经out了,全媒体论(建立多终端传播就是全媒体?本质还是渠道论!)、融合论(传统媒体与新媒体谁融合谁?)、转型论(传统媒体如何转型才能成为或超过新媒体?)等等,皆概念不清,在此我认为,“颠覆论”似乎更能直契传统媒体与新媒体纠结关系的本质。要认清迎接互联网这场战争是一次世界性革命,绝不是修修补补的改良和对新媒体渠道的跑马圈地,继续用传统的改革方式,无异于“刻舟求剑”。传统媒体必须摒弃以往的优越感,虚心学习互联网逻思维,只有通过“颠覆”式创新,才能在互联网时代实现涅槃再生,否则就面临“被颠覆、被革命”的结局。
2、从延续性创新到“颠覆”性创新
        哈佛商学院教授克莱顿•克里斯坦森被称为“颠覆性创新之父”。他的著作《创新者的窘境》最震撼人的,在于这本书距今已出版了17年,却预言了十年来所有众所周知的颠覆性创新发展路径,他令人信服地揭示了,为什么那些领跑行业的巨无霸企业,总是无法在颠覆性机遇面前有所作为,而无可避免地被淘汰?
        克里斯坦森第一次对创新进行了细分,相对“延续性创新”提出了“颠覆性创新”(也作“破坏性创新”)。进而他告诉我们:当企业所处的环境并不面临颠覆性创新时,这些巨无霸们可以使他们在延续性创新方面几乎不可战胜!试想,当我们没有iPhone对手机定位加以颠覆时,谁能打败不断推出机型更耐用、功能也更丰富的诺基亚呢?但要命的是,我们众多行业正在面临颠覆性创新时期!此时原有的延续性创新模式完全失灵了。
        颠覆性产品往往拥有原主流市场毫不在意的价值特征:完全超越传统主流的创意模式,但当初却不知道客户是谁?如何盈利?且性能都不理想。如当初的QQ、视频网站……,大佬们注定更关注所谓的高端市场那些利润率更高的延续性创新产品,而颠覆性创新不断发展,一步步蚕食传统企业的市场份额,最终将取代传统产品的统治地位。
        如今传统媒体改版创新不断,弱弱地问一句:你家的延续性创新还灵吗?你家有颠覆性创新产品吗?
三、如何进行颠覆性创新
1、颠覆传媒旧思维——转变为互联网思维
        什么是延续性创新?传统媒体思维是;什么是颠覆性创新?互联网思维是;
        为什么世界范围内传统媒体经营网络媒体的没有成功的个案?就连传媒大亨默多克经营myspace、在iPad上推出新闻阅读应用The Daily接二连三失败?为什么全球新闻媒体标杆《纽约时报》改革领先业界,却至今仍自承落后于数字媒体?如果传统媒体的思维不变,运行模式不变,就不自觉地在延续性创新思维的楼层打转转,就无法进入互联网这个全新的生态系统。传统媒体必须首先颠覆媒体思维,转变为互联网思维,主动拥抱互联网,把战略重心转移到互联网上来,从思维、平台、体制、文化全方位向互联网模式转型。
1.)用产品思维替代作品思维
        传统媒体首先要跳出过去的作品思维或宣传思维,转变为产品思维,直面今天的核心问题:我能为客户提供什么服务和产品(我是谁?为了谁?)?产品是否符合新渠道、新市场的需求?作品思维的出发点是作者,是“我要说”的宣传思维;产品思维的出发点是客户需求,是服务客户的市场思维。作品思维实现价值靠的是内容和传播,产品思维实现价值不仅单靠内容和传播,更靠服务意识和产业价值链.一家优秀的内容公司首先要有能力用生产线和生产流程来保证可以规模化地、连续地生产出拥有明确市场定位和清晰商业模式的、有机会形成内容品牌的优质内容。而且内容公司应尽可能围绕同一目标受众群构筑生产线,形成板块效应,这样不同生产线之间更容易产生协同,整个公司也更有机会围绕这个目标人群打造出一个更加完整的产业链。
2.)从产品思维再到用户思维
        如果说产品思维是工业经济时代对信息产品的要求,那么用户思维则是网络信息经济时代对产品思维的进一步升级。从传统媒体受众的“看”到网络时代用户的“用”,一字之差,却意味着从“以内容为中心”到“以用户为中心”的转变。当渠道优势不再,传媒能为用户服务并最终赢得用户的仍然是信息本身的价值量。但判断信息价值量高低的决定权在用户手中。用户成为决定媒体兴旺与否的衣食父母,这意味着媒体已经从单纯的信息提供商向集成式的大众服务平台转变。
 
颠覆内容生产——用户思维导向下的内容生产革命
        过去的读者是被动接受内容,现在他同时是新闻内容的创造者。美国学者丹•吉摩尔说:“此前被称为受众的人们现在成为‘参众’,那是一种不同的关系了,核心就在‘我’的参与。由‘我’的诉求、进入‘我’的圈子交流、获得‘我’的愉悦性体验,这是信息社会新老媒体的根本区别。”
        如今的受众需要的可能不仅仅是单向的信息接收,他更需要的是双向的交流,需要社群的归属感,所以,媒体应该构建的是一个媒介和公众可以互动的社区。
        如新闻的在线生产,让媒介和公众可以依托网络进行互动,将新闻报道方式由单线性,平面化方式转变为非线性、立体化的方式。BBC一位高管形容今天的传播变革,就是“观众进场了!”
        传统模式中,内容的传播与编辑记者没太大关系,与读者互动很有限。在数字媒体时代,每个采编部门应对推广自己的报道负有责任,记者应掌握社交媒体技能,采编部门应与技术、设计、产品人员协作,与用户互动。
        传统内容生产是信息定向采集、专业机构生产,互联网条件下用户同时产生内容,二者如何结合?采编对用户的理解,对内容生产的理解,需要重构。互联网对内容的传播和体验有了变革。
注重用户体验
        “用户体验”在互联网公司受到了普遍且高度的重视,腾讯创始人马化腾称自己是腾讯的“首席体验官”,他还要求每个“产品经理要把自己当一个挑剔的用户”。产品经理通过每天在自己的产品交流版面的浏览,获取到用户的需求与想法。光是找到用户评价还不行,还必须迅速反馈,每一个问题都必须回答并给出相应的、切实可行的解决方案。
        2013年6月传媒梦工场曾一篇报告中显示,传统媒体新闻App对用户体验的关注呈“整体性缺失”——“虽然技术被认为已经不是App开发的主要瓶颈,但是在阅读模式、夜间模式、字号选择、横竖屏显示等功能及用户体验指标上,传统媒体的app应用表现欠佳。”
        从用户体验这看似微小的一点,折射出传统媒体与互联网的距离。
 
颠覆经营模式——经营“用户关系”
        在新媒体时代,媒体经营模式不再是传统广告经营,用户才是最大的资源。新媒体经营的核心正在发生变化,“内容”的地位正在被动摇,而“关系”的经营成了新的着力点。
用户关系经营最典型的代表就是“粉丝经济”,粉丝不仅是产品的忠实消费者,而且是产品的宣传者,甚至是新产品的制造者,小米、苹果成功的秘诀其实都是培养了一大批的“米粉”、“果粉”。而通过挖掘用户行为的大数据,可以获取用户需求信息,从而形成个性化、精准化的产品信息营销,也将是对传统广告模式的颠覆。
 
2.推进传统媒体的真正转型
        诸多媒体投入大量资源去做网站和手机客户端的应用,将传统媒体内容复制到互联网上。仍然以传统媒体为基本平台,其他只是传播内容的渠道,说到底还是换汤不换药,新瓶装旧酒的把戏。
        对传统媒体而言,所谓真正转型就是从原有传统平台转移到互联网平台上去。以互联网平台为核心,原有平台加上手机,平板电脑以及未来形形色色的数据终端,都是这一平台的数据获取与传播渠道。如果坚持把传统平台作为核心,把互联网作为传播渠道,那就会贻误转型时机,造成资源错配,经营陷入困境。
        以互联网平台为核心,以信息产品服务为市场定位,以社交互动为内容生产的动力,以经营用户关系为传播机制,以多媒体平台联动、大数据技术支持的个性商务服务为经营模式,这五点合起来构成新媒体的特征。
        一些媒体逐步认识到了这点。《纽约时报》旧金山纪事报执行主编AudreyCooper说:“我们希望最终能达到这个目标:我们认为自己是一个出版一份报纸的数字公司,而不是一个也运营网站的报社。除非真正的做到这个转变,否则我不认为有任何一份报纸能在数字时代真正转型成功。”
3、内容战略or平台战略?
        在网络空间流量大、人气旺的各个入口、平台几乎全被各大互联网公司把持的当下,传统媒体不禁开始焦虑与恐慌了:失去了网络平台,难道网络时代我只能为别人的平台打工?是只能专注内容还有无机会做平台?确实令人纠结。
1)网络平台不是传统意义上的播出平台
(1)网络平台辨析
A出口——入口——平台——生态圈
出口:个人或机构信息的网络发布窗口,如各种官网、个人博客
入口:用户基本需求满足的必经之地,如各种浏览器、APP、终端、互联网操作系统
平台:某类入口的市场占有率领先者,流量超大,可藉此开展赢者通吃,如百度搜索,QQ通讯、淘宝购物
生态圈:多个入口、平台形成相互支撑的生态体系,如BAT
结论:许多传统媒体的网站只能算信息出口的官网,尚未成长为用户必需的入口级别,更谈不上什么平台了。
B网络平台的种类
B1功能性平台
综合功能性平台:搜索(google\baidu)、社交(Facebook、人人网、QQ)
垂直功能性平台:视频搜索、视频分享、视频聚合、视频云、搜狗输入
B2内容平台
综合内容平台:新浪、搜狐、网易、腾讯门户
垂直内容平台:凤凰网、央视网
 
(2)播出平台vs服务平台
传统广电的播出平台:
技术:广电
渠道:行政垄断
内容:宣传思维、单向、封闭传播
网络视频服务平台:
技术:网络
渠道:市场竞争,营销服务
内容:产品思维、开放互动、用户多平台个性化服务
结论:网络服务平台不是传统播出平台,难以复制与追赶。
        网络时代,传统媒体不能梦回过去的垄断性播出平台,而是要完全面向市场,以运营网络社区的原则去运营读者和作者,建立的网络技术营销平台和与用户进行沟通的集成服务平台。它的建设与运作都是传统媒体人所不擅长的!加之资本、体制、技术、人才、版权积累劣势,特别是互联网视频平台寡头已经成势,要赶超非常难。
2)弯道超车:移动互联平台或许还有机会
        但快速来临的移动互联网对传统媒体意味着新的机遇。移动互联新媒体时代什么会变?首先变的是内容生产和消费模式。移动设备包括现在的手机和平板,将来有可能有眼镜之类的更加先进的设备,实际上是一个前所未有的一个生产设备。人人都有,随时可用,而且拥有各种各样的功能,比如说从摄像、拍照、位置,触摸屏等等各种各样,甚至未来会包括各种体感。而且移动时代内容消费特点是短时消费,快速传播。移动互联网与桌面互联网在信息组织方式上有着根本的不同。人与站点的交互是桌上互联网最频繁的信息流动,因此浏览器就成为最主要的网络入口。但在移动端,App成为移动互联网最主要的信息组织方式,用户与应用提供商之间的交互通过一个个独立的应用程序完成,浏览器被边缘化已是必然。
        像腾讯这样的互联网巨头公司搭好了一些特别好的舞台,他们把基础设施、用户聚合都做好了,传统媒体可以借势建立自己的垂直平台,同时还可以通过并购策略抢占移动互联的新的制高点。
        传统媒体要实现移动化、社交化的新媒体转型,快速的通行做法是收购一款好的移动应用作为跳板。
        去年国外一些老牌电视台和传媒机构纷纷出资并购移动互联app,有些并购甚至在app上线之前就已经完成。这显示出这些老牌电视台进军移动互联网的决心。
        在美国,以CNN、美联社、NBC为代表的传统媒体正在用参股、收购新媒体应用的方式,追踪用户数据,实现手机视频直播,抓住社交媒体第一热点,来加快布局移动互联网步伐。
3)考验传统媒体“内容为王”的时刻到了
        中国互联网业的三座大山 BAT 三巨头中,腾讯有腾讯视频,百度有爱奇艺+PPS,阿里收购优土,每一家都有一个视频平台。他们看清视频平台作为一个杀手级应用,已经成为巨大的流量入口这个现实。三巨头后面还有对客厅互联网电视机会执着的乐视和对娱乐产业执着的搜狐。视频网站在并购形成几大寡头后,开始从抢购版权到强调内容自制,布局UGC、PGC;56网发起视频内容营销联盟,强化微电影和自制节目营销。视频公司对内容的渴求自不待言!
        对传统媒体来说,如果能在巨头的必争之地占好一个位置,同时还能让自己直接到影响巨头们在内容差异化方面的努力并进而影响到它们流量之争的天平,这才是已失去网络平台优势的传统媒体军团的易胜之地!但前提是必须抢在网络巨头自制剧战略之前实现自身内容品牌的卡位。
        以前传统媒体总是标榜“内容为王”“,其实在把持播出渠道、视频制作业对社会限入的年代,正如白岩松所说”一条狗天天在央视出镜也会成为名狗”,但在渠道过剩、受众分化严重的现在,没有看点的平庸狗就很难成为名狗了!所以要问传统电视台到底拥有多少真正可反复播出的精品?如果真有,面对视频网站自可握有强大议价能力,如灿星节目不仅可以卖高价,而且可以分成广告。但令人担忧的是,人才老化、机制落后、创新不足的传统电视台如何抗住来自网络视频下一波以资本注入、人才挖角、大数据策略发起的自制剧制作和版权抢购冲击?所以绝大多数电视台要立足于内容战略,学习灿星模式,以资本运作、制播分离、产品思维方式在某一细分市场或区域市场强化内容产品竞争力,并注意用前面说的互联网思维进行内容生产和经营的颠覆性创新,才能在未来网络市场空间找到自己的一席之地。
 

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