羞耻调教,

　　作者 | 崔鹏

　　原因是，倒卖茅台的黄牛集体反水，跟货主杠上了。问题出在茅台公司在网上销售的价格低于黄牛市场终端价。这种做法破坏了黄牛们通常能赚到钱的路径。顺便提一句，最近一段时间，老百姓原先负担得起的东西都在涨价，比如水电煤气费、高铁票。而另一头，老百姓买不起的都在降价，房子、宝马车，以及茅台。这两类事都非常容易成为话题。

　　扯远了，还是说茅台这事。

　　要是看过《雍正王朝》，你可能会记得这么一个情节。康熙第一次废掉太子，让文武百官推荐储君，结果绝大多数大臣都推荐八阿哥。康熙看到推荐结果后就问，如果没有人居中联络，这几百名官员，能沆瀣一气、众口一词？

　　其实黄牛反水也是一样。在终端倒腾茅台的所谓黄牛，加起来成百上千，如果没人居中联络，他们能有这么大胆量，对外口径能那么统一？

　　那么问题来了，到底是谁在居中联络黄牛，他们的目的又是什么？这个问题，暂且留个扣子。咱们先看一下茅台这家公司的一个特色。

　　上市公司贵州茅台在从2018年到现在6年半时间里，换了5位当家董事长。其中有两位在到贵州茅台工作之前，从未接触过酒类生产和销售，甚至没有零售行业的工作经历，他们更应该被视作职业官僚。

　　与此同时，这家上市公司的营业收入从772亿元增长到去年的1505亿元，年平均增长率14.3%。而且这种增长在几年间几乎保持匀速，始终没有什么颠簸。公司税前利润则是从508亿元增长到1036亿元，年平均增速是15.3%。税前利润的增速也如同总营收一样，匀速、无颠簸。

　　按时间轴比对就能看出，茅台是一家相当杰出的上市公司，而这种杰出的业绩似乎跟公司的最高决策者到底是谁没什么关系。无论你是“老茅台”，还是“半路僧”，抑或是门外汉，茅台上市公司都是照样昂首阔步走自己的路。

　　看到此处，会有聪明人提出一个问题。既然让谁当一把手茅台的运营情况都一样好，为什么还要这么频繁地更换董事长呢？董事会，或者说更高决策层这么做的目的是什么？

　　这个问题问得好！

　　要知道，有两种公司会频繁换帅，一种是经营情况太差的，另一种是做得足够好的。贵州茅台当然是后边这种情况。

　　其实巴菲特在评价一家公司是不是足够出色时就有一个标准：无论谁当董事长，这家公司的业务都不受影响。无疑，茅台满足了这个条件。在这种前提下，贵州茅台董事会频密换帅的目的当然不是测试公司的出色程度，而是想找到更合适的角色来主持切分贵州茅台这块大蛋糕。

　　贵州茅台董事长的主要任务就是分好蛋糕。这也就是为什么跟白酒毫无关系的官僚也可以胜任董事长——他们在茅台运营中的角色完全是礼仪性的，真正需要他们摆平的事是，让几大利益方排排坐分果果。

　　那贵州茅台涉及哪几个利益阵营呢？

　　首先，贵州茅台严格来说是一家国企，贵州茅台上市公司的控股股东是茅台集团，而茅台集团背后的控股股东是贵州国资。

　　其次，贵州茅台是公开上市公司，二级市场上有成千上万持有茅台股票的投资者。

　　另外，还有个很重要的角色，就是茅台酒的销售体系，它是由众多销售商组成的——这些销售商处于不同地域、不同上下游、不同媒介。他们之间的利益矛盾也很复杂，但是在咱们这次的叙事中，暂时可以划为同一个利益群体。

　　在这我们也有必要把茅台销售体系在利益格局中是怎么做大的简单说一下。

　　贵州茅台，在计划体系下，产品有故事，文化有渊源。在1990年代以前，茅台基本就俩渠道，一个是特供党政军机关，另一个是出口换汇。零售这方面，可以忽略。但是到了2000年代之后，情况有了改变，中国在全球经济链条上的角色变了。我们开始出口衬衫和电视，茅台换汇不再重要了。白酒领域放开，众厂家犹如乱鲤渡江。零售触达率不行，品牌影响就跟着往下掉。

　　茅台也就是在这个阶段，才着力建设销售体系。在白酒零售新格局的最开始，茅台成绩并不突出，直到2015年之后才开始逐渐领先，继而一骑绝尘。在茅台从传统国企改股份制、重新建立零售体系的时候，上面提到的几个阵营的利益是比较统一的，矛盾也不明显，等到2015年之后，问题就来了。

　　一个是，中国以大规模投资带动经济的模式令增长曲线逐渐平滑，特别是贵州这种西部地区，地方政府非常需要钱投资基建、支付民生费用缺口。要知道贵州省去年税收收入刚过1200亿元，而仅贵州茅台一家公司，理论上一年溢利就将近400亿元。

　　这样一只肥羊，真的很难让人忽略。但羊毛薅得过多，其他股东就不干了。

　　第二个是，贵州茅台和销售体系本来互相成就，都很成功。但茅台酒供不应求后，就有了问 题。

　　就拿茅台酒当前的价格来说，出厂价和零售端价格相差近1000元。按照茅台现在的销售规模，销售体系的销售毛利接近每年1000亿元。所以在零售端，销售体系分肥未免太多了。

　　茅台的零售端定价，是个非常复杂的问题。既要通过定价让公司实现利润不断上涨，又要让品牌张力缓慢释放，避免竭泽而渔，还要顾及茅台终端价格变化造成的社会影响——贵州茅台毕竟是一家国企。

　　所以茅台股东方和销售体系的矛盾关键点还体现在对终端定价权的争夺上。为压缩外部销售体系的分肥，贵州茅台的办法是建立直销体系。互联网销售也为上市公司提供了争夺终端定价权的利器——公司可以通过网上直销和电商平台，以稍低的价格抢占市场份额。

　　有的人可能以为，把握着品牌和产品的上市公司一方几乎可以轻而易举地摆脱外部销售体系，夺回定价权。

　　话说到这，我们回头看下最开始留下的悬念，谁在居中联络促成黄牛集体行动，对茅台网络直销的定价表示不满？你猜到了吗？

　　很多财经媒体因为茅台最近的零售价格下降和黄茅反水的事，就断定所谓的茅台价值崩溃了。这是非常没见过世面的看法。

　　茅台的终端零售价下调在历史上并不罕见。2012年到2014年，由于“八项规定”的影响，其价格一度从2000元下跌到800元。

　　但是你知道吗？即使在2012年到2014年，贵州茅台上市公司的销售额和净利润仍然保持了正增长。很可能，今年贵州茅台上市公司的财报数字仍会显示15%左右的增长。换董事长不会影响茅台的运营，目前这种幅度的终端销售价格变动大概也不会。

　　那些看到茅台酒有点降价就大呼小叫的人，不过是流俗的应声虫。