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　　业绩创历史新高，站上新巅峰，上半年实现营业总收入834.51亿元，同比增长17.56%，实现净利润416.96亿元，同比增长15.88%。茅台速度与质量齐飞的背后，究竟彰显了什么样的“形”与“势”，又藏着何种“道”与“术”？

　　1、茅台的“形”：炮火中挺进，欢呼中凯旋

　　整体来看，茅台上半年经营亮点密集。首先，从四大维度透视茅台的“形”，其业绩动能和股东回报皆步步高升，而产品矩阵和销售渠道则日臻完善。

　　从经营业绩来看，茅台“营利”双双高增。上半年总营收达834.51亿元，同比增长17.56%。在“三期叠加”和“双理性”的背景下，茅台仍能营造出如此强劲的增长曲线殊为不易，堪称是在“炮火”中挺进。

　　与此同时，净利润继续扩容，彰显行业龙头超凡的盈利能力。上半年净利润416.96亿元，同比增长15.88%，体现出贵州茅台强大的赚钱能力和品牌号召力。

　　从产品矩阵来看，茅台酒增长动能依旧强势，营收685.67亿元，同比增长15.67%，系列酒营收增长更为迅猛，持续走高，茅台酱香系列酒销售额达131.47亿元，同比增长30.51%，占同期贵州茅台营收的16.09%，创下历史新高，成为茅台名副其实的新护城河与第二增长极。

　　从销售渠道来看，茅台在多元和平衡中不断突破。上半年贵州茅台直销收入为337.28亿元，占比41.28%；批发代理收入为479.86亿元，占比58.72%。回望2023年度，前述两项收入占比分别为45.67%、54.33%。

　　在白酒终端市场动销难的当下，贵州茅台今年上半年批发代理收入占比有所提升，这无疑是董事长张德芹履新后宣称“经销商是茅台家人”的最佳注脚。与此同时，“i茅台”数字营销平台的贡献不断提升，“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入102.50亿元，同比增长9.76%。

　　从股东回报来看，回馈力度持续加码，明确每年两次分红，分红率不低于75%。根据《2024-2026年度现金分红回报规划》，2024年至2026年度，公司每年度分配的现金红利总额不低于当年实现归母净利润的75%，原则上每年度进行两次分红。

　　2、茅台的“势”：想象空间大，高盛重申买入

　　“形”后藏“势”，呈现了茅台“虎踞龙盘”的“形”后，我们再从主要指标走势、稳价挺价趋势、品牌价值攻势、投资势能积累来探讨茅台的“势”，毕竟超预期顺利完成上半年目标后，茅台下半年乃至长期将如何发力、能否续写传奇，无疑更是牵动市场跟踪聚焦的重点。

　　从主要指标态势来看，茅台稳中向好、前景可期。营收与净利润顺利实现“时间过半、任务过半”，双双创下历史新高，而系列酒高达30.51%的增幅亦极其吸睛，这种速度与质量的 兼顾的成果彰显了未来蓬勃的潜力，其强大的增长惯性为长期高质量、可持续发展提供更强动力。

　　同时，产能指标和经营指标均呈现跃升的态势，比如茅台酒基酒、系列酒基酒产量和质量稳中向好，产品周转率明显改善，经营活动现金流净额更是上涨20%，资金极为充沛，风险抵御能力强大，这些指标无一不在向外界诉说着茅台整体经营质量大幅提升的事实。

　　尤其是引人瞩目的业绩“蓄水池”的走势，更表明了未来广阔充足的增长空间。2024年上半年末，贵州茅台预收账款（合同负债和其他流动负债）112.33亿元，较去年上半年末上升36.30%，较今年一季度末上升5.29%。不仅反映出当前销售的积极进展和预期，也体现了经销商对茅台产品的高度信赖和市场竞争力的认可。

　　从品牌价值攻势来看，茅台的品牌地位不但不可撼动，而且正在势如破竹的节节攀升。今年，茅台以 855.65 亿美元的品牌价值，在 2024 年凯度 BrandZ 最具价值全球品牌 100 强榜单中首次跃升至中国品牌第 2 名、总榜第 18名，连续七年蝉联全球酒类品牌价值榜首。同时，首次参评 EFQM 全球奖，一举摘得 EFQM 全球奖（七钻）暨“鼓舞人心的文化”杰出成就奖。

　　从稳价挺价的趋势来看，茅台价格已从波动调整中突围而出，运行状态稳健上扬。在茅台渠道管控和精准化投放的综合施策之下，批价迅速回升。 据今日酒价最新市场数据显示，截至8月8日，散瓶53度500ml飞天茅台（2024年）的市场批发价已回升至2440元/瓶，原箱价格则达到2710元/瓶，相较6月价格低点已大幅上涨。

　　这也表明部分投机商的盲目抛压以及媒体夸大炒作的市场噪音，依旧无法动摇茅台的主流商家和消费者对茅台酒品质、品牌的忠诚、信仰。可以预见，茅台批价经过一轮调整期，其核心竞争力更加强化，产品矩阵更加完善，渠道更加多元，消费者价值和渠道利润护城河更厚更宽，抵御周期的韧性也会更强。

　　从投资势能积累来看，半年报的分红安排也备受国际投资机构赞赏好评，高盛在报告中称，假定贵州茅台派息率在75%，预计其2024和2025年的股息率分别在3.6%和4.1%，重申对茅台的买入评级，基于其增长韧性和重新关注股东回报。

　　在资本市场，各大公募基金和投资者依旧对贵州茅台青睐有加。根据Choice数据统计显示，2024年二季度有1266只基金持股贵州茅台，持股总市值1185.05亿元，排名第一。截至6月30日，贵州茅台普通股股东总数为199209户，较一季度末增加23.73%，股东数量的提升也彰显出了资本市场对于茅台的信心。

　　总而言之，尽管今年上半年行业面临周期性调整，茅台依然凭借强势表现交出史上最好半年报，其“形”其“势”足以证明茅台酒的基本属性和基本需求面没有变，也说明了张德芹“三个没有变”的提法洞若观火，为现实所充分印证，即中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性、独特性没有变，其“形”其“势”也让业界看到了茅台穿越周期的潜能和磅礴力量。

　　3、茅台的“道”与“术”：稳健奔驰，穿越火线

　　茅台上半年业绩堪称鲜花着锦，但是下半年乃至长期仍不能轻敌，茅台高层此前便前瞻研判，下半年是渡过本轮行业调整的关键期，也是完成2024年目标任务的攻坚期，必须看清“时”与“势”，运用“道”与“术”，以强大的战略定力高质量穿越本轮周期。

　　所谓“道”，是主动向“新商务”转型，具体而言，就是做好“三个转型”。一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

　　所谓“术”，则是具体的市场营销打法。茅台表示，要围绕“四个聚焦”：即产品要聚焦“单品”打，提升大单品张力和强化“橄榄型”结构，渠道要聚焦“协同”打，分析各渠道客群特点，平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系等，通过投放协同、资源协同、政策协同构建生态；品牌要聚焦“价值”打，如从物质层面不断强化品质价值等；终端要聚焦“服务”打，坚持以消费者为中心。

　　从半年报来看，茅台在践行“道”与“术”方面已经成效卓著，就“四个聚焦”之一的产品聚焦“单品”打而言，茅台上半年增长动能强劲，其在半年报中也表示，营业收入增长原因主要是销量增加及主要产品销售价格调整。

　　另外，就渠道要聚焦“协同”打而言，上半年贵州茅台直销收入和批发代理收入的组成比例趋向均衡，协同效应显现。直销收入为337.28亿元，占比41.28%，相较去年同期的45.67%有所收敛；批发代理收入为479.86亿元，占比58.72%，相较去年同期的54.33%明显扩大，经销商群体的信心得到了大幅提振。

　　毋庸置疑，通过“形势合一”以及 “道术统一”，贵州茅台还能一如既往的稳健奔驰，不止酿造出更加香醇的美酒，还将为消费者和投资者持续创造更多的惊喜。

责任编辑：李显杰