悖论下的风口，融合中的入口——传媒产业新格局下的内容智造
时间：2018-06-15分享到：
东方明珠新媒体股份有限公司总编辑 戴钟伟
今天的论坛的主题，是"新电视、新综艺、新价值"，聚焦融合变革中的综艺新趋势。在当下讨论"新电视、新综艺、新价值"这样的主题，是站在整个传媒产业格局发生巨变、传统媒体和新兴媒体相向而行，融合发展的历史分界线上瞭望，正当其时，很有意味。
对于传媒产业的核心发动机——内容智造的发展趋势的观察与思考，已经不是一个局部优化问题，而是一个如何破局与组局的系统工程。新电视，意味着必须超越电视；新综艺，代表着打破固有概念；新价值，昭示着重塑内容产业。
无论电视综艺生产者和媒体内容运营者，身处行业之中，都有基本共识：当前的环境之下，内容作为文创产业最核心的风口，从IP到产品到延伸，作为受众入口的价值，越来越被追捧。但无论是身处传统媒体，还是新兴媒体，内容产业从业者们在面临新的机遇之时，都在面临同样的灵魂拷问，这个拷问的内容有很多种解读角度，而核心的焦虑，千年之前的汉高祖刘邦已经用一首歌词替我们一语道破—"大风起兮云飞扬/威加海内兮归故乡/安得猛士兮守四方？"
产业的历史机遇来临，行业的价值跃迁就在眼前，个人的创造力变现有了现实的刻度。都是令人心潮澎湃的好消息。但是，好消息一般都和坏消息相伴而来。风起于青萍之末，好风凭借力，送君上青云。但风的特质，就是来得快也去得快，规律难寻。每个内容生产者都会在初始的兴奋之后，陷入无限循环的天问：下一个内容智造的"风口"在哪里？何处是最有价值潜力和产业前景的下一个"入口"？谁能在"风口"掌控"入口"，谁又能在"入口"创造"风口"？
"风口"辨析时机问题，"入口"解决方向问题。
在如今这个价值多元，选择多向，标准多维的年代，作为内容的生产者，我们发现两个有趣的趋势，一是"风口"越来越密集，但不断变幻的风口中，往往存在悖论。二是"入口"越来越多变，但层出不穷的入口中，常常产生共振。
首先，看看在内容"风口"上的一些突出悖论。
悖论一：垂直与全面。内容平台建设的悖论。BAT势不可挡，小而美方兴未艾。
也许从主流传播力上尚有存疑，但单单从内容市场产品的资金体量和产业话语权上，从2017年起，以网综、网剧为突破口，初步形成了内容生产资料分配及生产关系上，台与网的主客易位。内容产业策源地历史性转移，内容产业变现能力历史性倒挂。
我们可以发现一个有趣的现象：已经占据视频内容垄断地位的BAT，在内容架构上越来越像传统电视台，从专区到频道，页面层级越来越多，一目了然找到观看对象成为难题。但BAT的强平台化，虽然形成了某些领域的规则垄断，但并未完全覆盖内容生产的市场可能性。单点突破垂直领域，小而美的内容产品价值加速被放大。甚至由点及面，渐有"逆风翻盘，向阳而生"之势。而这场轰轰烈烈的突围，主力军多数来自于传统媒体。
而由于内容产业策源地从台转移到网，目前除了一线卫视之外，大部分的电视媒体平台的广告变现能力，已经不足以支撑在同一平台上同时运转多档综合型大体量高投入的产品，而被动地将制作重心转移到美食、家居、健康、教育、母婴、宠物等垂直类节目上，在这一类节目从传播到变现的路径中，传统媒体平台的属地化、落地性展现了巨大的价值潜力。
"台"越来越"网"，"网"越来越"台"。在建设下一个内容平台上，是聚焦垂直细化打通全人群，还是注重全人群覆盖穿透传播链？现实没有给我们答案，而是留给我们第一个悖论。
悖论二：流量与质量。内容传播效果的悖论。传播产品迭代加速，优质内容打破场域。
随着传播介质和传播路径的改变，新的媒体传播方式不断出现，广播电视作为上个世纪的媒介弄潮儿，难免被视为老化、僵化的代言人，一片唱衰声中，不仅"他信"减退，"自信"也开始动摇。但是，几年过去，融合媒体大潮日渐汹涌，我们却发现了一个有趣的现象在媒体传播领域，出现了两个引人瞩目的"加速度"。
第一个"加速度"是新媒体的迭代更新明显加快。微信替代微博成为熟人关系型社交的首选工具，大概用了两年时间；而"快手"、"抖音"取代"映客"、"美拍"成为流量收割机，只用了不到半年时间。新媒体，越来越容易"老"了。
第二个"加速度"是主流传统媒体不仅成为媒体内容爆款的高发地带，且出现频次明显加快，有"井喷"之势。典型代表就是中央电视台，2017年的《中国诗词大会》、《朗读者》成为全民话题之作，也击破了所谓电视与网络传播之间的圈层壁垒，而进入2018年，《国家宝藏》、《经典咏流传》的爆红使得央视平台傲视群雄，引领风潮。
新招容易老，老树发新枝。从内容传播效果上，是流量为王，还是质量为纲？流量产品一定有质量吗？质量产品一定有流量吗？现实没有给我们答案，而是留给我们第二个悖论。
悖论三：留存与转换。内容消费心理的悖论。短视频越来越长，长观看越来越短。
信息传播技术的革命，视频音频传输的便捷，让我们处在一个资讯过剩、注意力很难集中的时代。短视频成为视频内容产业的风口，应该也是基于这样一个趋势判断。
但也是从去年开始，我们看到视频产业平台上两个有趣的数据。一个来自于主流短视频平台的用户留存率数据。用户留存率数据从某种意义上，比单一的流量数据更有价值，特别是在广告销售上。但短视频平台运营商通过数据却发现，用户留存率高、用户粘性高的视频长度并不是主流短视频的3-5分钟，而是25分钟左右。
一个来自于主流视频网站的付费转化率数据。用户付费收入，是视频网站的未来支票，内容带来的付费转化率越高，单体产品的变现能力就越强。按照常规思路，视频长度越长，用户对平台依赖性越高，随之的付费转化率越高。但在统计中，视频网站却发现，用户付费转化率高的产品并不是电视平台上称王的动辄70、80集的长剧集，反而是25集左右、单集25分钟到30分钟的短剧集.
短视频消费越来越长了，长观看习惯越来越短了。从受众内容消费心理上，到底是长的好，还是短的好呢？现实没有给我们答案，只留给我们第三个悖论.
不过对于这第三个悖论，新媒体的内容运营者的反应是非常敏锐的。短视频的长实验，大家可以关注西瓜视频和波波视频这两个后起之秀，长观看的短尝试，我相信大家从今明两年视频网站的剧集采购策略上就可以看到趋势了。
内容"风口"是如此让人眼花缭乱，合理并存的悖论是这样让人左顾右盼，作为内容生产者，应该怎样面对呢？千年前的汉高祖已经词穷，千年之后的年轻歌手这样唱——
怎么大风越狠/我心越荡/幻如一丝尘土/随风自由的在狂舞/我要握紧手中坚定/却又飘散的勇气/我会变成巨人/踏着力气/踩着梦。
怎么大风越狠/我心越荡/又如一丝消沙/随风轻飘的在狂舞/我要深埋心头上秉持/却又重小的勇气/一直往大风吹的方向走过去。
不管"风口"多么令人迷惑，我们还是必须尽快找到"入口"。虽然在"风口"的预应力作用下，内容生产的"入口"越来越多变，但是从总的趋势来看，未来的内容入口将在以下三个方向上展开，这三个方向各自伸延，但也相互作用。兵无常势，水无常形。
入口一：社会需求入口。
唐诗、宋词、元曲，文言文、白话文、火星文，每一种内容产品与相应载体的产生及繁荣，都离不开特定的社会需求。社会结构的变化，必然会引发传播格局的变化，而传播格局的变化，必然会导致内容产品需求的变化。
互联网的兴起，让世界不仅变得平了，而且变得通了。"环球同此凉热"已不是诗人浪漫主义的幻想，而是已经成为现实。但在互联网传播格局的最鲜明也最吊诡的变化是，由于传播的互动性、多维化手段的不断增强，个体意志、个性表达、个人态度的公众出口变得没有壁垒，在个性张扬的同时，传统意义上的"大众"，却被切割成了一个个带有细分标签的"小众"。传播的大陆，在洋流的激荡下，开始漂移了。
随着传播的颗粒越来越小，传播对象个体需求与传播者之间的影响力变得格外直接，"粉丝经济"真的成为了一种具有经济学意义上的生产关系。于是，微博大V的一条微博可以得到人民币数十万的广告刊例价，一个能持续出产"100000+ "文章的微信公众号年广告收入可以达到数千万规模。
与"粉丝经济"相呼应的，是内容生产与传播的族群化、圈层化的重构。最具代表性的就是B站以及由它带起的弹幕风潮。特定族群的精神相互认同，使得表达也成为了一种新的内容，吐槽成为了一种新的创造。而令人惊奇的是，通过这看似与主流传播方式离经叛道的二次元平台，《我在故宫修文物》这样完全传统的纪录片意外爆红。
B站的案例相对极端，但也具有代表性。在传播焦点分散的当下，内容品类的细分与价值深耕的特点就是：态度成为内容，变现验证价值。大众产品小众化传播，小众产品大圈化扩散。
入口二：消费场景入口。
就像硬币的两面一样，内容生产者的产品入口选择，也需要内外兼修。除了社会人群细分后的情感对应、观念互换、价值共振能够成为内容产品的入口之外，还有一个关注点，就是外部环境作用于内容产品的催化反应，消费场景也是一个无法忽略的入口。
在新传播时代，对于消费场景最先有认知、也最懂得从中挖掘价值的先行者，应该是分众传媒的江南春。从商业楼宇起步的框架媒体，敏锐地洞察到了在广告投放中最有价值的对象群体白领阶层并不是电视的主力消费人群，他们的时间大部分均在商业楼宇里，而等电梯的无聊时间，成为了一个极具价值的注意力经济支点。框架媒体的出现，不仅打破了传播垄断，也开辟了一种新的消费场景。
如今，仿效这种对消费场景价值深度开发的思路，我们在各种公共场合，几乎被各种屏包围了。飞机、高铁、地铁、公交，商场、饭店、理发店，应有尽有。注意力经济，其背后的逻辑就是信息轰炸，以及高频次触达之后的消费转化。注意，也成为了一种内容的生意；触达，积累到一定量级也就成为实实在在的到达。内容价值的跨圈层叠加效应，也在市场上获得了积极的验证。
而与之相随，内容宣发越来越成为内容生产价值实现的不可或缺的一个组成部分。《中国有嘻哈》节目制作成本高企，但爱奇艺在各种渠道上铺设的宣发物料价值也不菲，《创造101》更是创下同类节目总成本的纪录。强行制造消费场景，也可以实现自己打造内容入口。
而如此倾注重金和精力，是因为掌控了入口，内容产业链的布局就基本在掌握之中，在风口，内容生产者开始某种意义地掌握自己的命运了。
入口三："X"入口。
第三个值得关注的入口，最恰当的概括，就是"X".
"X"，代表未知。谁也不知道内容产业的下一张"二向箔"从何时何地前来。技术革命、消费升级、社会变迁、天才骤现，都可能开辟出一个无法预料的新入口。
2018年伊始，区块链迅速在国内掀起一股火热的风潮，随即成为第一风口，吸引大量的人走进这个行业，甚至有人评价"区块链是世界第九大奇迹"，目前没有任何一种技术像区块链那样，会给未来社会的变革带来如此广泛的可能性。传媒的发展是社会变革的外化传感器之一，区块链会不会带来一个完全颠覆性的内容产业新入口呢？
区块链经济的核心不在于技术，而在于商业逻辑的重构，从一定程度上，区块链不仅仅是一场技术革命，更像是一场认知革命。认知的革命，从理论上，必然会影响作为精神消费品载体的内容产业发展方向。
且不说具体影响的产业形态和新增的行业入口到底是哪些，就拿区块链技术的核心三特征来比对分析，我们也可以得到颇多启示。
区块链的核心思想是去中心化。这和当前内容产业的生产传播模式变革有着高度的契合。互联网的出现使媒体传播呈现两极式分离，移动技术的高速演进，又极大消解了大平台的集聚传播效应。
区块链最大的颠覆在于信用的建立。今后在区块链系统的作用下，内容版权的保护与协作将不是难题。打击盗版将不会成为内容产业的难言之隐。
区块链的集体维护可以降低成本。在不远的将来，共享式的内容制作系统，将进一步模糊专业与非专业之间的壁垒。大众生产，大众更新，大众淘汰，将使内容生产乃至传播体系产生巨大变革。
下一个内容入口，会不会就在其中？没有人能回答，也没有人能否认。我们所能判断的是，在我们这个星球之上，永远有超出预知的X元素，会突如其来改变我们对事物的认知，对自我的认识。
辨析悖论逻辑，看懂融合趋势，下一代内容产品的生产者和内容产业的运营者，应该如何安身立命，浴火重生？
下一代内容智造者在构建内容产品时，必须考虑三个维度：人（用户）、场（场景）、货（价值）。
第一个维度：人，也就是用户。内容产品创意人在着手建设一个内容产品之初，这是必须扪心自问的第一个问题——我的内容是做给谁看的？我的内容产品的用户在哪里？他们的需求是什么？以双向的用户思维，做好充分的用户调研，以最精简资源达成最满意的用户体验，是下一代内容产品智造者的基础素质。
第二个维度：场，也就是场景。在完成用户测算之后，接下来内容产品制造商必须问自己的第二个问题就是——我的内容是在什么样的消费场景中呈现的？这个场景的特定性需要我的产品增加什么，减少什么，改变什么，坚持什么？以最恰当渠道达成最有效的传播触达，是下一代内容产品智造者的职业要求。
第三个维度：货，也就是价值。在以用户思维，按照渠道需求制造完内容产品之后，内容产品运营者需要问自己第三个问题——我的内容能够通过哪些方式实现价值？是通过广告，还是用户付费，还是第三方产业补偿，或跨圈层的价值溢出？在合适的渠道，推出适合的产品，实现预期的回报，是下一代内容智造者的核心能力。
沿着这三个维度，我们也可以做一个小小的趋势预测下一代内容产品如果希望成为爆款，必须着眼于三个方向：打通、融合、变现。
第一个方向：打通。也就是内容产品是否能够打通多个不同的传播对象圈层、不同的传播场景，实现跨场域的触达，最大限度地打通社会人群。
第二个方向：融合。即内容产品是否可以实现多个不同业态、不同产业在同一个IP体系内的融合共生，实现围绕内容IP的全产业开发闭环。
第三个方向：变现。即内容产品是否完成同一产品在线上线下多种渠道、多种载体上的多轮价值变现，实现内容产品的ｉｐ化、产业链化。
而下一代内容产业的三个支柱，应该是产品能力、技术能力、平台能力。
首先是产品能力。当传播渠道和传播载体过剩的时候，内容生产团队的产品能力成为众人哄抢的稀缺资源。内容为王，在这个背景下，有着全新的意义。这里所说的产品能力，不是传统意义上的写作能力、导演能力、摄影能力、后期能力、制片能力，而是能够像互联网的产品经理、好莱坞的制片人一样，从内容模式打造到产品体系构建，再到传播系统布局、营收流程管理的全面的产品经营能力。
其次是技术能力。进入２０世纪以来，在传媒界所发生的革新乃至革命背后，都有一只看不见的手，那就是技术。内容产品的创新与全方位运营，与影像技术、传输技术、互动技术的发展密不可分。技术能力往往被忽视，但未来一定会成为决胜内容产业的重要杠杆。眼下的例子，就是抖音。
第三是平台能力。无论是做垂直类２Ｃ方向还是做场景类２Ｂ２Ｃ方向的内容产品，发展到一定阶段，考验团队，决定发展的一定是平台能力。能否由点及面，由单个产品到产业链延伸，都是平台运营能力的比拼。
世界一直在变化之中，我们今天所讨论的"新电视、新综艺、新价值"其实是在探讨一个行业、一个产业发展方向的宏大命题，作为一个身在其中的从业者，暂时无法提供确切答案，但我们还是坚信，求新求变是我们这个行业的本能，也是希望所在。就像诗人北岛诗中所说——
新的转机和闪闪星斗
正在缀满没有遮拦的天空
那是五千年的象形文字
那是未来人们凝视的眼睛。
