融媒体时代——综艺节目的价值重构
时间：2018-06-15分享到：
2018年6月13日上午，由美兰德咨询主办“融合变革中的综艺新趋势论坛”再度“落户”上海电视节，在上海展览中心西二馆隆重召开。本次论坛以“新电视、新综艺、新价值”为主题，探讨大视频生态下综艺爆款优款打造的通用法则。星空华文国际传媒有限公司研发总监张子秋女士带来题为“融媒体时代——综艺节目的价值重构”的演讲。
一、台综网综数量齐驱 头部仍旧稀有
回顾综艺发展历史，无论是台综还是网综，头部的综艺仍然比较稀少。从电视综艺发展四十多年的角度来看，综艺经历了非常长的积累时期，从央视晚会的综艺形态起，到后来以央视为代表的益智类综艺节目，再到省级卫视的选秀类综艺的发力，例如湖南卫视的《超级女声》，东方卫视的《我型我秀》、《加油！好男儿》均在选秀方面有了突破性的发展。
随后，综艺节目进入模式引进阶段的快速发展期。例如2010年开始引进了《中国达人秀》，还有湖南卫视的《我是歌手》等。其实在高速发展期我国引入了非常多优秀的国外综艺节目并且做了很好的本土化之后，成为了综艺爆款，也成为了广告商最青睐的内容。2016年以后电视综艺进入了转型期，包括央视以及其他卫视都进入了综艺节目的原创期及文化发展期。由此看来，整个电视综艺的时间跨度整整长达40多年。
网络综艺的起源大致可以追溯到2007年，其雏形主要为旅行节目以及一些小短剧的节目，这期间开始了网络综艺的启蒙阶段。2014年《奇葩说》的横空出世奠定了自制综艺的起步，直到2016及2017年出现了《吐槽大会》《火星情报局》等大量大规模制作和精良制作互动型网络综艺成为网络综艺的更迭。2018年则成为了原创网络综艺元年，这一年灿星也制作了第一档网综节目《这就是街舞》。
回溯网综的发展期只有短短十年，但这短短十年的发展是汲取了电视综艺四十年发展所积累的人才发展和综艺类别探索的营养。我们看到，电视综艺的发展期是模式引进的高速发展期，可以快速吸引外有优质模式。但是，网络综艺则在这个方面的发展比较缓慢，但会提升中国网络综艺乃至中国综艺的整个制作水平。因为这个时候中国开始原创，这是未来综艺发展比较好的开始，这个阶段的综艺发展不会像我们购买模式阶段时那么快速，但属于一个非常良性的发展状态。
目前，电综和网综发展到一个产出数量非常接近的阶段，在2014年的时候网络综艺局只有电视综艺1/3，2015、2016、2017这个数量开始追平。此外，头部节目的马太效应更加明显。2017年电视综艺TOP10节目的总收视点占到TOP50节目收视率总额的30%至40%，但是从网络点击量来看，头部节目的马太效应愈加明显，2017年网络综艺TOP10节目的总点击量占TOP50节目总份额的50%，2018年截止到目前这个数值达到71%。
由此可见，网络综艺更需要头部的爆点，因为网络上的节目实在太多了，所以获取流量和点击量都在头部内容上，因此马太效应更加明显。
二、综艺内容“激战”，市场营销升级
综艺内容的激战带来了市场营销的升级，目前广告植入的形式高达五十多种以上，现阶段电视综艺亦出现了一些年轻化、网络化的内容植入，比如情景对话类的内容植入，原创贴片类的内容植入。现在所有网络上的广告形式都源于电视广告形式的载体。《奇葩说》之后也出现了情景对话和原创的广告代入。现在电视综艺在营销方面也不断地更新和发展，目前有193档节目运用了情景对话类的广告， 4%的原创贴广告在电视品牌里有露出，6%节目中出现了原创帖广告的露出，而且未来可能会有更多的露出的形式。
去年《蒙面唱将》开创了电视综艺的花样植入模式，将“我是赞助商派来的”植入设计成蒙面歌手的角色，比较经典的桥段“我是赞助商派来的”这位歌手服装上面有8个营销品牌，整体的植入环节植入了OPPO、水密码、mocp、酷狗、三元、长虹、华帝等8个品牌并且均有非常宝贵的露出。在蒙面歌手的才艺展示，设计电视导购的情节，使得赞助商的露出自然得体，与节目相映成趣，达到很好的内容传播效应。
《这就是街舞》广告体量相对较大，灿星给6个赞助商做了电影大片式的原创广告，我们邀请专业的团队做了专门大片电影集的广告原创片。
三、新技术、新渠道、新营销：头部IP的价值重构
今年《中国新歌声》已经是第七年了，这是灿星从开创到现在一直拥有的品牌，这个节目连续六年蝉联音乐节目各传播指标的冠军，无论是电视平台还是互联网平台，《中国新歌声》音乐类节目里均排名第一。2017年综艺节目整体收视率来看《中国新歌声》和《跑男》是仅有的收视率超过2%的节目，2017年《新歌声》在爱奇艺单平台播放量达到20.97亿次，在同期爱奇艺平台综艺节目位列第一。2017年的所有网络综艺播放量中前6的，均来自电视网络平台共同播出综艺，自制综艺排名第7。其中《奔跑吧》在两个平台的播放量是51.17亿，《极限挑战》在三个平台的播放量是26.37亿。从内容本身来看，不管是哪个平台播放，头部的内容具有较高的双平台价值。今年《中国新歌声》的营销也开辟了台网同步原创贴的设计，包括原生内容场景、学员内容植入、品牌商创意定制以及随片在浙江卫视和爱奇艺双平台原创同步播出。
四、新的战场在哪里？头部IP多元发展
对于内容来说新的战场在哪里？我们觉得头部IP多元化的发展是未来的发展方向。有一个定义娱乐到底是什么？娱乐就是在别人允许的情况下占据别人的时间。现在平台的更迭速度越来越快，除了BAT三家视频平台，短视频平台也涌现得非常快。从占取受众时间总长度来看，每年视频网站综艺内容占据受众10.1万亿分钟，电视台内容占据受众8.9万亿分钟，短视频APP内容占据受众6.9万亿分钟。由此可见，短视频的发展速度非常快，所以这是用户在平台上花费时间的更迭，但是用户在平台上看得永远是内容。所以说最核心的是内容作为支撑这一点是不会变的，但是内容的展现形式是一定会有变化。
内容成为核心，移动端内容流量饱和，战场再次成为转移。2017年网民增长率再次下降，平台人口红利吃完的情况下则是向内容要增量。2017年底的时候出现了头部的网络综艺，2018年可以看到在移动端互联网设备的人口红利也在下降，增长速度下降至3.7%。也就是说2018年移动端也会慢慢向头部内容要内容红利。我们预计2019年当移动互联网网民完全覆盖互联网络，也就是移动端网民达7.8亿时将会是移动端内容爆发的一年。我们再来看一个新的视频战场，即短视频已经侵占社交通讯。2018年3月各个细分领域占取用户总时长时间，上升最明显的是短视频。另外一组数据显示，用户在短视频平台上的花费的时间和在线视频平台上花费的时间慢慢趋近，短视频的发展非常迅猛。短视频的机会在哪里？这里有一组数据是2017年所有短视频的排行榜，其中有6个都是来自于传统电视或者传统节目的片断，排名第一的是泰国蒙面歌王的片断，第四是美国达人秀的片段，这些都是头部节目的片段。短视频平台对于头部IP来说会有更多的发展空间。
2018年一季度还出现了小程序爆发的现象，2018年1月小程序用户增长到4亿，这是质的飞跃，在这上面用户将对所有花费时间重新做一个分配。大家都玩过跳一跳，一个非常容易让人沉迷的游戏，因此2018年也会作为内容的分发平台有一个爆发。
所以，对于《中国新歌声》这个持续了七年的IP来说，头部的综艺还有更多可以尝试的机会，从电视台到互联网独播的资源，包括去年开始跟短视频平台的合作。今年灿星在短视频方面会有两个专门的导演团队，一个是专门负责用户内容的短视频开发，另外一个是专门负责客户营销的短视频开发。今年灿星也将启动小程序，我们将在新歌声的4个赛段里启动小程序的开发，从而与互联网的观众进行互动。
对于综艺节目平台一直在迭代，而且迭代速度越来越快。但是从内容的角度来说,在不同平台分发适合用户观看互动的内容，是我们对于综艺节目深度思考。
