2018年6月14日上午，由美兰德咨询主办的第十四届中国电视融合传播趋势高峰论坛在上海隆重召开，本届论坛以“新传播、新覆盖、新征程”为主题，从不同角度探讨融合传播背景下的电视运营新思维。工业信息化部电信研究院通信标准所互联网中心主任、互动媒体产业联盟副秘书长杨崑先生分享了关于“大屏流量价值的挖掘进入新阶段”的主题演讲。
工业信息化部电信研究院通信标准所互联网中心主任、互动媒体产业联盟副秘书长 杨崑
现在大屏市场进入非常特殊的时代；市场总容量趋于饱和，各类业务的用户规模增长速度都开始不同程度趋缓，陆续进入存量博弈。原有业务发展思路或商业模式普遍遇到瓶颈，多数业务在用户收看时长、盈利水平方面出现指标的停滞或下滑；与此同时，新进入者不断加大竞争力度，各方业务面对的压力会快速加大。另外，体制和政策在2018年可能出现的调整、广电行业内部关系将要出现的多层面变化给未来市场发展带来了不确定的影响；细分服务的竞争则会在2018年明显加剧，领域内产业资源的聚集集中度将不断提高，需要参与方积极寻求变革。
“泛大屏”产业新趋势
数字和信息经济领域有一个法则叫胜者通吃，所有的机会在前几名，甚至只在第一名身上，这是这个世界的生存法则，没有人能改变。所以互联网视频从200多家到现在生存只剩下3大家，最后可能并成2家，再之后进入这个领域会有一些垂直市场，但基本上已经没有大的结果了，这是它的法则。在市场转型变化过程中，众多企业还在艰难求生的时候主角已经完成转身，通过关注BAT，我们来看胜者如何转身？转身成何种状态？
（一）多媒体导流，形成媒体矩阵
BAT在视频持续亏损的状况下依托超级平台之间形成有效价值传递模式从而成为BAT超级平台运营的导流主渠道。不断做优质内容、做大IP、铺网络、投资做全渠道，就是因为他们需要足够的流量，流量是生命线，也是对BAT来说的价值所在；而视频是今天所有数字服务中导流效果最好的。背后的大平台给他们强力的支持，典型的如阿里巴巴全媒体矩阵，覆盖到了全国可以想象到的任何领域。所有活跃新媒体领域背后都可以看到BAT的身影，BAT逐渐形成大文娱、大传媒、全连接、全渠道的媒体矩阵。
（二）形成全域营销
今天中国的线上流量开始碎片化，高度碎片化时代下没有任何一个渠道能一统天下，那我们能够做的就是把目前所能够想到的渠道全部覆盖。比如，阿里巴巴现在控制了多少内容、甚至是多少传媒公司、多少报业集团，而且还在一直往下推进。因为他们要做的是全域营销——实现聚合碎片全场景、线上和线下结合的精准覆盖来为营销导流。
（三）泛金融、泛服务形态
在大众还没有意识到的情况下，目前阿里系、腾讯系这一年内收购了很多商超。有了所有流量以后他们可以通过全域营销最终完成定价，而且这个利润不仅仅是从商品销售来，包括所有的（通过支付、信用、金融衍生以及增加触点实现的）泛金融、（通过实体渠道、实体服务、公共服务、基础资源形成的）泛服务都有利润，这意味着掌握了中国数字经济体系里的流量入口的控制权，有了入口控制权可以在后面完成所有的布局。
“宽带＋电视”模式也在发生转变。所有渠道服务商在通过智能EPG、大数据和智能管道的结合，为用户提供个性化的精准服务。各种渠道在不断提升自己的管道综合能力，包括：统一运营能力，建立统一运营架构，向其他业务提供能力开放，加速业务更新并降低运维风险；升级终端，终端产品向融合化、智能化、消费化的方向发展，增强云端配合度，终端形态向场景化转变，向智慧家庭等更多领域延伸；发展新一代高质量的视频服务加速普及，如4K、VR、全景等新的视频展现形态出现；平台能力向垂直行业延展，进行深度跨界合作的模式，大屏服务扩展到城市建设、行政管理、社会公共服务等更多领域。
大屏流量化经营的探索及建议
继续围绕传统业务模式挖掘已经很难获得更大的增长空间，无论是上游资源供给还是用户的选择权扩大都带来难以逾越的障碍。但大屏依然要继承传统的优势，必须改变的是服务商的运营能力。互联网服务商一直把“用户流量”做为经营的中心，围绕“流量价值”开展经营，重点是掌控“用户入口”，这也是多年来决定互联网服务商在激烈竞争中“生死”的关键。
下面给大家提几个建议：
（一）抓住“新直播”主线
依托直播刚需打造宽带大屏的强连接机制是主线。互联网的第一原则就是流量，广电领域掌握的在商业竞争上有价值的唯一资源就是直播，但是目前的直播是弱连接的直播，必须改造成强连接，使之有能力把浪费的流量导到后台，使得流量有效化，价值才能充分被利用。必须建立分级营销和精准营销的思路，建立全程互动，为用户提供快捷和个性化服务，把首次关注转化为可长期存留的注意力，建立大屏上的强连接。
具体来说包括以下几点：
细分化服务能力和入口扩展。依靠数据经营的能力，横向打通手机和大屏、线上和线下的数据，作宽带＋大屏＋多视频服务用户的价值分级，精准实现用户画像，大数据的作用应该是对传统营销升级做在线支撑，而不是一个分析报告；要寻找20％高端用户和8-10%的消费群体，提供大视频＋精准服务，构建细化的运营策略。未来精准服务需要扩展用户入口数量、提升入口导流效果，增加用户流量出口，才能实现大范围兑价。
用智能化贯穿直播乃至大屏的流量经营始终。尽管人工智能整体在中国还处于早期阶段，但人工智能在中国有可能最早发展起来的场景之一就包含大屏。其中两个大的应用分别是语音识别在大屏的应用及智能EPG。人工智能对于从流量引入及变现都有很大的帮助。
建立多维标签体系、储备智能运营的基础资源。基于用户角度建立属于本地的大屏用户多维标签体系，精准进行用户画像，将运营商掌握的各类网络上网行为、位置信息、各类服务的使用行为、人群和家庭分类、交通行为、时间分配习惯、通信行为、消费和支付状况、其它习惯痕迹等数据全程联动。
（二）提高面向用户体验的营销能力
目前营销手段并没有产生有效的流量，这里面必须建立分级营销和精准营销的思路，即进行数据营销。面对海量的资源，需要对常规化工作建立程序化的解决方案，解决低效重复的问题，将资源更多集中在关键的环节，包括对用户和合作伙伴的深度分析，建立内容和业务价值实时评估机制，建立流量传到效率的跟踪能力、用户流失预警等；形成全国运营团队之间的协作和资源交换，改变目前面向互联网服务商则是一盘散沙的局面。
（三）贯穿多层面资源
大小屏全面联动，高时效打穿业务体验的壁垒。大屏视频+移动已经成为数字战略的带入性基础业务，基于人机界面＋业务链接＋流量+多屏，构建数字家庭内各类服务和终端间的深度融合；同时必须要做好和业务联动的“智能感知-智能处理-极速分发”多级智能管道，从而提升用户体验；提供“频道支持、垂直直播、短视频嵌入、语音填补空白、现场体验”相结合的多能力组合实现全功能覆盖用户需求。
（四）打造“多元兑价体系”
开展情景化广告服务，在业务流程中用技术增加更多广告位。实现“精准广告投放平台＋广告位合理设计＋大数据标签库＋IPTV广告投放管理平台”的组合。将更多流和用户入口设置触点进行情景包装扩展广告的容量，围绕IPTV业务一定要建立适合的度，要注重品牌形象、用户接纳的典型情景来推出广告。
建立视频销售的细分和循环提升机制。要建立以直播流为主的视频营销体系，通过技术升级（双流、视频分析、视频云）加大用户流量从前端到后端的传到效率，同时要建立视频营销的客户价值模型，通过客户日常消费行为和过程留下的大量行为数据进行垂直的挖掘分析，据此对客户进行分群；针对不同群体客户主动推送或通过关键值触发机制进行差异化营销，来满足客户的个性化需求。
建立“链式”营销解决能力。采用供应链管理模式，物料入库、移库、出库、返厂等不同状态进行实时管理、动态调度、数据统计等，实时追踪终端动向，终端管理更加精细化。
（五）抓住新的发展契机
围绕“新直播”构建宽带大屏流量经营体系。要抓住直播把流量导进来，通过网络、人工智能、数据各种各样的手段保证绝大部分的流量有效导到后台，解决现在的问题。现在不管是有线电视还是IPTV，一方面前端收视率没有大幅下滑，同时背后的App、点播资源堆在那里没有人看。把这个问题解决好，不仅要支持好电视媒体播出，还要支持好地方政务、社会公共服务和工业化的发展，一定要在这个方面发挥出基础平台的作用。
未来两到三年是非常艰苦的，但是未来两三年将会出现巨大的新的商机，整个大屏流量价值的转型将得到实现，这些会给在座各位带来新的机会。
