2018年6月14日上午，由美兰德咨询主办的第十四届中国电视融合传播趋势高峰论坛在上海隆重召开，本届论坛以“新传播、新覆盖、新征程”为主题，从不同角度探讨融合传播背景下的电视运营新思维。安徽卫视频道副总监、广告中心副主任邵震先生发表了关于“动，不设限——安徽卫视在媒体融合下半场的初步实践”的主题演讲。邵震先生立足于平台实践，依据安徽卫视在媒体融合方面的初步尝试与探索，结合本台优秀案例讲述了电视台如何在媒体融合下半场实现创收。

 

安徽卫视频道副总监、广告中心副主任邵震

 

媒体融合迎来3.0时代

 

媒体融合下半场发令枪已经打响，目前媒体融合发展已经经历过“你中有我，我中有你”的上半场，即以“两微一端”为主场的产品型融合和以线上线下打通为特点的平台型融合阶段，迎来了“你就是我，我就是你”下半场。媒体融合3.0时代的三大重要特点是：以用户为中心、基于场景、价值导向。

媒体融合3.0时代的重要信号及思考：

从信息互联网到价值互联网，针对于大屏市场受众流量除了挖掘注意力外，还要将它作为销售市场，赚取它的消费力。

从产品导向、技术导向到数据导向，说到数据大家都认为是互联网概念，但我们是否想过我们有了这么多用户，我们的大数据是否真正能够发挥大数据的价值呢？互联网无外乎就是用户、精准、交互，那么我们怎么能够利用我们自身的比例优势？

 

物理连接+聚合到全媒体生态系统

 

我们在学习的时候，习总书记说要“适应分众化和差异化传播趋势”，这是正在发生的。另外一句是“促进网络信息技术与垂直行业技术深度融合”，中间有“垂直”两个字，“垂直”这个词在我们专业术语里就是一个行业，在营销专业领域可将其解读为“细分”，所以我们是不是可以在这个场景当中试图做一些有想象空间的细分尝试。

融合媒体下半场的关键词是什么？广电的创收模式是什么模式？我个人总结是注意力模式，我们有好的屏幕与栏目，吸引别人来看，把别人的注意力积攒起来，通过一定的货币单位再卖给整个用户。但在碎片化时代，整个注意力本身被稀释了，如果仍按照很传统的商业模式我们势必会走到头，所以要有流量思维。互联网说到底最核心的就是用户思维。我们要做到有用户流量，要实现场景化、社交化、开放等方面。

 

 

安徽卫视的探索实践

 

（一）安徽卫视媒体融合从1.0时代到2.0时代

1.电视剧联合推广。搜狐视频和安徽卫视对《红楼梦》进行了联合推广，做的是简单的物理相加。

2.资源共享、商务联动。《医馆笑传》播出时，腾讯视频和安徽卫视联合招商ATM计划。尽管其中碰到种种问题，双方都表现出积极、愿意配合的态度，最终电视剧《医馆笑传》联合招商成功，且客户反映效果良好。

3.双屏导流，资源联动。2017年安徽卫视和春雨医生合作R计划，实现了手机端与大屏的双屏导流模式。

4.内容定制（定向），渠道共享，商务联动。安徽卫视与墨迹天气合作的宣酒“回家过年”计划、安徽卫视与二更视频联合打造的纳爱斯公益计划均获得不错效果。“回家过年”计划通过墨迹天气定向推送、整合全台宣传资源，定制主持人新年歌曲MV、“民工返乡公益专列”、《每日新闻报》主题系列报道以及精准地推活动等一些列举措构建多场景呈现的客户投播方案。

 

 

纳爱斯二更视频公益计划则是定制具有高分享潜力的视频内容，安徽卫视从公益角度出发，响应“小正大”导向号召，与二更视频合作，制作内容以视频形式呈现更易传播，在此过程中吸引企业的热情参与，共同谋划年度计划盛典。就传播效果而言，对于增强用户粘度有非常好的帮助。

 

 

（二）安徽卫视媒体融合3.0的初步尝试

安徽卫视《男生女生向前冲》“手淘”计划升级了O2T2O的智能模式，把线上、线下和电视贯穿起来，在用户聚集、双向导流、产品服务、产品价值方面都做了新的尝试，搭建起一个全媒体生态产业框架。

O2T2O模式智能升级的基础基因包括几个方面：

线下方面，《男生女生向前冲》节目的贴地性素人参与模式与高校对抗、校园音乐节等特别节目相结合。用高校联赛内容锁定青年人群，之后举办“向前冲”音乐节并推广超级品牌日与购物节，针对手淘青年人群用户画像开始系统搭建。

线上方面，节目和“手淘”结合，结合点更具大众性消费趣味。我们节目配合淘宝提供的简单方便的操作界面，开展互动式参与。只需在淘宝上面搜索“3，2，1”，就会出现竞猜界面，屏幕上拉还可以看到冠名商的旗舰店，电视台通过这种方式进行导流。就效果而言，淘宝数据显示这档节目整个用户导流量可以媲美现象级的季播节目的导流量。既然我们已经尝试看到了用户的导流量，接下来我们需要数据共享。紧接着我们通过用户导流到旗舰店来增强安徽卫视在“手淘”旗舰店的价值，这个价值就是将我们与客户的销售捆绑起来。这个模式的成功即为电商的爆发提供了巨大的想象空间。淘宝给我们提供了什么？给我们提供了奖品支持，甚至提供了清空购物车。对的那一队每一个都有红包，很有可能会清空你的购物。这样，我们在慢慢地培养用户，培养整个受众的习惯、购买习惯以及约会意识。

 

 

总而言之，这个节目现打造了一个重导流的四方获益的价值链条：对于节目本身而言，把参与手淘的用户回流到整个节目上去，并一直探索如何回流提升价值。对于淘宝而言，参与节目互动，激活沉睡用户；对于客户而言，可以增加客户在节目、手淘上的曝光率，手淘旗舰店网点消费也会提高；对于频道本身来说，用户聚集，在注意力模式不断被稀释情况下可以通过节目收视和商城流量聚集用户。

 

（三）提高面向用户体验的营销能力

安徽卫视的产业试水包括淘宝商城和衍生品开发，一方面，安徽卫视商城重装上阵，并设有联合促销合作品牌商铺位置；另一方面，安徽卫视定制的衍生品如《向前冲》西游系列定制手机壳目前在热卖中，还会通过广告客户一起来定制。

 

 

原来的营销模式是注意力模式，单靠广告一条腿很难迈开非常大的步子，现在要考虑用户，考虑到一个一个很鲜活的消费者，考虑如何把频道价值、公信力价值、卫视频道主流价值资源整合起来，并与客户、市场联合起来，只有这样才有可能探索出一条道路。