2018年6月14日上午，由美兰德咨询主办的第十四届中国电视融合传播趋势高峰论坛在上海隆重召开，本届论坛以“新传播、新覆盖、新征程”为主题，从不同角度探讨融合传播背景下的电视运营新思维。美兰德咨询董事总经理崔燕振先生带来了题为“2018年度电视媒体覆盖传播新趋势”的演讲。
美兰德咨询董事总经理 崔燕振
今天电视的覆盖与渠道的管理、大视频时代的传播已经在逐渐从单一直播化、频道化向视频化转移。所有有价值的终端都是能够接触用户的渠道、能够连接用户注意力的方式，都是我们应该去考虑和学习的，今天的融合一定不是单向的传输和接收。
由覆盖率、收视率、满意度共同构成电视频道传播价值评价体系是比较传统的评价体系。在今天互联网视角领域下电视频道的传播价值需要重新考虑，当我们从传统的电视思维向视频化生态去转型、思考或者探索时，我认为会会有很多条通路。融合传播创新促进中国广播电视行业加速转型，渠道融合创新、节目内容创新、广告经营创新以及产业结构的创新不断的推动中国广播电视行业加速转型。
一、卫视覆盖规模已达高位，物理覆盖向内容覆盖、品牌覆盖递进
2017年全国卫星电视频道累计覆盖规模达到610亿人次，较2016年增加近35亿人次，再创历史新高；1999-2017十九年间保持高速增长，年均增长率达9.7%。
2017年，近四成省级卫视覆盖突破十亿，覆盖竞争白热化。覆盖十亿级省级卫视数量达19个，其中10个省级卫视覆盖人口突破11亿人，覆盖竞争的激烈程度空前；在月到达人口上则存在明显的差距，体现了频道传播深度的差异，以触达观众为目的内容覆盖大有可为。
未来的覆盖将是怎样的？我觉得重要的视角从早先的物理覆盖到现在的内容覆盖和品牌覆盖，内容所在就是渠道所在，品牌所向就是我们的工作目标，用户注意力的流向就是我们的指向。这其中，最重要的是把流量有效的连接和管理，并且进行强转化。
从覆盖人口和到达人口可以看到频道的规模。电视大屏的价值主要体现在流量和观众规模上，弱连接、弱互动是我们最大的短板。何为新电视？能够连接的就是新电视，不能够连接的就是老电视，不能被连接的人和物和信息都是落后产能和过剩产能逐步边缘和淘汰。
二、卫视覆盖竞争差异弱化，活跃观众、喜爱观众价值凸显
卫视的互联网思维和互联网逻辑是从观众的覆盖规模到流量以及到达，这本身就是活跃用户到粉丝的转换，这是一个价值扭转的过程。在电视大屏价值的评估中，需要考虑覆盖人口、到达人数、稳定观众和喜爱人群四个方面的数据。覆盖人口可以看出频道的规模，月到达人口表明了入口价值；稳定观众是大部分同行的短板和软肋，我们的活动和吸引力不够；更大的短板是在喜爱人数也就是粉丝太少，很多比例急剧下滑，这个行业里面流失的优势观众大多被视频付费网站拿走。
美兰德数据显示，2017年全国卫视活跃用户、粉丝规模差异较大，部分强势省级卫视逼近央视频道。另外，不同卫视频道定位与品牌理念不同，因此卫视频道覆盖传播策略迥异，存在很大的差异性。
三、城乡覆盖发展失衡，城市竞争激烈，农村市场广阔
城市与农村区位因素和发展状况存在差异，广播电视媒体在城乡覆盖呈现发展失衡的状况。中国的互联网人口目前8亿，中国有14亿人口，存在广大的人群还没有被互联网连接，而是依靠电视、通过卫星、通过OTT来传输和连接，大家都关注于城市，其实在中国二级市场上还有更大的市场。农村覆盖发展水平较低、覆盖竞争相对缓和，直播卫星数字电视、IPTV具备良好的发展契机，覆盖市场空间广阔。
四、高清频道发展条件成熟，是未来覆盖发展的重要增长点
高清是未来大屏的标配，未来科技大屏的主要竞争力是高清、大屏、客厅式体验以及群体式的娱乐与消费。目前群体式的娱乐和消费正在被个体化潮流所肢解，所以我们特别看重新电视、新大屏、新客厅带来的聚合效应。在节目创作、创作管理上的创新也是一个值得参考的地方。
融合化的时代，系统化的市场环境对我们来说需要去系统管理的，只有这样，我们才能够向我们的合作伙伴说清我们的价值。所以在这个节点上需要重新思考，美兰德也计划再出一本《覆盖率资本2》专著，探讨一下未来发展的走向，包括各位可以分享自己的心得、渠道和方法。
五、我国电视覆盖通路分化加剧，新的传播渠道格局形成
在数字整转、网络整合、卫星直播、三网融合、全面覆盖等行业背景和发展趋势下，新的传播渠道格局正在形成。
2008-2017年我国全国电视覆盖通路结构发生变化，有线数字电视用户比例继续下滑，IPTV、OTT TV用户比例持续上扬。IPTV、OTT用户规模发展正处在人口红利期，发展前景十分可观。2011-2017年间，IPTV用户规模持续上涨，截至2017年8月，全国IPTV用户规模近1.9亿人，同比增长49%。自2014年以来，OTT TV发展势头迅猛，2017年OTT TV用户规模达7270.7万人。同时，市场竞争压力激增，东部沿海仍是有线占据主导优势的重要阵地。
六、覆盖向高端局域网延伸，快速提升频道覆盖价值
高端局域网的覆盖包括在三星级及以上宾馆和“211工程”高等院校中的覆盖状况。三星级及以上宾馆是高价值人群差旅途中的重要下榻之所、锁定该渠道高端消费人群有利于提升频道覆盖价值，优化覆盖结构；“211”院校则聚集了中国优秀生源，是未来社会的经营群体，“211”院校学生都是年轻群体，是电视频道争取的主力受众，锁定“211”院校，将为电视频道赢得更多高质量、高品质的受众。
七、电视继续保持主流媒体地位，与新媒体形成互补共生关系
电视与新媒体从竞争走向融合。新媒体强势崛起，电视媒体观众的注意力资源被新媒体所分流，随着传播形式碎片化加剧，移动终端在非晚间时段全面称王。但是电视媒体仍具备新媒体所无可比拟的价值引领和公信力优势，同时也是媒介接触率最高的媒体形式，电视与新媒体逐渐融合发展，实现互补共生。
八、网络视频、直播的崛起引发用户收视、付费习惯的转变
随着网络视频、直播的崛起，用户收视和付费习惯发生了三方面的改变。
第一、碎片化、移动化降低用户对大屏的依赖，网络视频及网络直播内容丰富多元，且摆脱空间限制，可随时随地收看，贴合用户碎片化、移动化的娱乐需求，引发用户收视习惯的改变。
第二、精品内容涌现助推用户娱乐平台的转移，近年来网络视频行业涌现出一批超级网综与精品大剧。娱乐产业的主战场正在向视频平台转移，观看网络视频已成为人们主要的娱乐消费方式。
第三、丰富的付费内容资源培育用户付费习惯，一些视频平台以丰富的付费内容资源、更具差异化的内容编播形式以及更为广泛的付费会员权益等服务，不断培育着用户的付费习惯。目前的主流视频网站用户呈现持续增长状态，近半数网络视频用户具有付费需求。
九、广告市场寒冬，频道经费紧缩，覆盖价值综合评估迫在眉睫
目前各大频道面临广告增长乏力、覆盖经费缩减、落地费用仍处在高位的困境。对频道覆盖价值的综合分析显得尤为重要。正如之前所说，卫视频道覆盖价值需要重新评估，以人口贡献、收视贡献、广告贡献、品牌贡献四个维度指标为基础，通过科学方法进行赋权，综合分析频道覆盖价值。
十、频道资源配置亟待优化，渠道精耕面临新的挑战
近年来伴随电视传播通路的不断分化，电视覆盖工作面临着由“粗放式”向“精细式”的急迫转型升级之路。频道进行渠道精耕面临更多新的挑战，需要对各渠道进行定量管理，合理配置人力、物力和财力资源，做到覆盖价值最大化。
传统粗放式的覆盖管理采用定性管理，覆盖增长目标单一，管理方式简单、粗放；覆盖渠道精耕采用定量管理和系统优化覆盖策略，管理方式复杂、精细，目前面临着有线覆盖高效落地、覆盖价值科学评估、多元化渠道拓展三方面的新挑战。在此状况下，就需要以第三方专业服务机构为依托定制高效频道资源配置策略。
目前美兰德已经建立完善的全国抽样入户调查体系；此外，还建立了微信互动调研平台，能够快速地实施补充调查，可以随时开展节目传播、用户画像、消费者行为等调查研究，并能够实现与被访者的即时互动等。
接下来的行业发展趋势除了从传统的电视向新电视、大视频，从单向到双向的融合之外，数据的能力与能量会在今天逐步智能化的状况下发挥更好。我们的同行能够在此时多了解行业变化，多关注包括来自于工信业等相关市场行业的新资讯、新方法，新的解决方案，会让大家有一个新的开始。在改变的时候没有更好的办法，只有学习，分享，进取，探索。
