央视创造传媒有限公司总经理助理 张庆龙先生

 

张庆龙先生首先就媒体融合发表了自己的见解，从概念理解、传播模式、传播特征等方面解读了媒体融合的新变革。之后，张庆龙先生结合自身从业经验，以曾参与制作的《典籍里的中国》节目为例，从“艺术为形”“文化为骨”“思想为魂”三大要点分享了主流媒体如何打造文化节目的融合传播力。

 

 

一、媒体融合是什么？

 

第一，媒体融合的概念。张庆龙认为，结合自身实践过程中来看，它有以下三个方面。首先，媒体融合是一种新的媒体形态。媒体向前发展的核心要义是技术发展驱动内容创新，创新到一个新的模式出现。融媒体时代，各种技术的应用变成了它的底层逻辑。因此融媒体时代的转变主要表现在思维的转变，即“不是你以为的就是你以为的，只有我（用户）以为的才是你以为的”，要更精准地运用数据去做用户分析，去揣摩人心和人性。其次，媒体融合是一种新的传播模式。借鉴物理模型来解释，融媒体时代的传播就像一个量子物理模式，线性思维和广播思维被打破。而融合传播目的就是破圈。每一个圈就是信息的运行轨道，破圈能够提升传播概率。而如何破圈的关键在于找到嫁接点和连接点。最后，媒体融合是一种新的阅读场景。每一个媒体产品都有相对应的应用场景，而碎片化时代，应用场景也变得碎片化了，比如马桶时间、公交时间、地铁时间等。所以在做节目的时候，要考虑到我们应该生产什么内容，要想象你的用户会在什么时候看到这些内容，用户会在什么时候拿出接收终端，除了手机端以外需不需要照顾PC端甚至电视端等都是需要考虑的问题。

 

第二，融合传播模式：信息概率密度决定传播效果。融媒体时代，信息传播效果会产生相互作用，信息的发送存在一定的物理时间，但是信息会在多终端、多平台同时爆发。同时，在信息传播过程中，大家都在追求“破圈”，但信息概率密度越大，破圈的概率越大。各圈层壁垒越来越明显，传播要考虑怎么跟更多的圈结合，这样才能引爆。此外，传播物料不可能“一鱼吃天下”，生产物料的工序变得越来越复杂。

 

第三，融合传播的特征：一是场景决定行为，选择投放内容要考虑用户的观看场景，比如在办公室不会拿手机看90分钟电视节目，选择投放的场景、时机很重要，可能使传播效果加倍。二是价值引领内容，节目内容蕴藏的价值、价值观决定了传播度。例如大众对主流媒体平台会有价值要求，如果主流媒体平台不强调价值观，那是不对的。三是技术创造平台，只有把技术应用到传播里边，才能创造一个平台。此外，互动是传播二次消费最好的来源。四是渠道决定传播，优质的内容加上合适的渠道。营销最好的感觉是无感，渠道的选择要满足传播的舒适感，要营造真实感，甚至真实感比事实上的真实还要重要。

 

二、文化节目融合传播

 

张庆龙以自己参与制作的总台重点文化类创新节目《典籍里的中国》为例，就如何做好文化节目的融合传播向学员们分享了他的经验。

 

 

首先要以“艺术为形”，以创新视听体验构建“美学”新认知。节目《典籍里的中国》，在舞台理念上，构建了多时空关联关系，创造了造梦空间。一是在舞台的设计里融入很多传统文化思想性的东西，利用时光甬道连接了三个舞台，舞台之间构成透视关系，让观众跟随人物穿越，产生沉浸式的效果，把观众变为演出的一部分。二是用视觉化的呈现增强了舞台的流动性和舞台转换的灵活性，使得叙事结构变得很流畅。而造梦空间则主要体现在甬道上，观众随着时光机走入一个梦境。此外，节目主打“综艺+戏剧+影视”，镜头要遵照脚本，拍摄几乎都是三遍起，节目制作标准几乎可以媲美影视剧生产。

 

 

其次要以“文化为骨”，以文明传承发展编织“情感”新纽带。一是要注重情感的共鸣。文化是思想，它需要承载在故事里，而故事需要有情感。感情牌是文化类节目非常重要的一个点。张庆龙分享了制作《典籍里的中国》海报时的小故事：在制作海报时，关于具体用哪一张照片的问题，一直未能最终确定。经过不停的讨论，最终确定使用倪大红老师的一个回眸来做海报。这样做是因为眼神带来的情感打击力度不一样，既能够让观众看到一个有文化的垂暮老者，也能够让观众与这位老者产生眼神的交流。二是注重家国的认同，表达集体的认同感。例如，个人情感和群体情感都是可以进行裂变式传播的点，在文化类节目的制作过程中，需要寻找的是情感最浓郁的点。虽然古今中外每一个人的文化背景不同，但是文化背后的情感是共通的。

 

 

最后要以“思想为魂”以古今对话交流引领“精神”新高度。思想既表现在节目本身的思想力，同时也突出体现在节目制作者的理想主义上。文化节目是一个理想主义者做的一个理想主义的作品。从观众的角度来看，在平凡的生活之外，心中还还存有一片净土。理想主义者的追求能够勾起观众的这种情怀，所以文化节目一定要借助好这样的想法，激发人们积极向上的精神，增添理想主义色彩。再延申一点，文化类节目也要深挖民族文化的积淀。