美兰德媒体咨询总经理助理、运营总监兼视频大数据项目总监 金桂娟
在加快推进媒体深度融合发展，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系过程中，培养数据思维，将成为融媒体人寻找破局点的“必备武器”和“有效方式”，以数据赋能助力抢占融合变革先机，以数据赋能内容创新在视频红海中探寻到灯塔，一直是美兰德团队矢志不渝努力奋斗的目标。在本次美兰德春学媒体融合高级研修班上，公司总经理助理运营总监兼视频大数据项目总监金桂娟就从蓝鹰平台大数据体系的全面构架、内容价值、深入挖掘等方面对于美兰德大数据分析的具体情况及其在实践中对于行业及客户的助力、作用等进行了点面结合的分享。
引言 数据调查研究的起点与初心
2021年是中国共产党建党第100周年。金桂娟首先分享了团队到访红色圣地瑞金，参观中华苏维埃共和国国民经济人民委员部调查统计局旧址时，深入学习党和国家主要领导人在1929-1934年苏区建设期间开展大量社会调查研究工作的详实记录材料的心得体会，对于2017年习近平总书记在中共中央民主生活会上的讲话中提到的“调查研究是我们党的传家宝，是做好各项工作的基本功”，有了更深刻的理解。2020年秋季学期中央党校（国家行政学院）中青年干部培训班开班式上，习近平总书记发表重要讲话的学习心得。在讲话中，“提高调查研究能力”被摆在解决实际问题必备能力的重要位置，并指出调查研究是做好工作的基本功。这既是对党一贯坚持调查研究优良传统的继承，也为各级干部在治国理政中解决复杂问题提供了科学的方法指引。这些话语历历在目且激励人心，让我们在媒体融合时代与时俱进，开展传媒视频领域大数据采集、分析研究与应用充满了动力与使命感。
一、数据场景应用价值的思考与洞察
首先，金桂娟分享了对于数据和数据场景的思考。对于数据而言，不同时代的数据采集技术方法和手段不同，电子化记录是当下主要特征。所谓数据价值，就是业务的核心诉求。价值只能在合理的业务场景中被创造出来，没有场景，数据不可能有价值。美兰德将数据应用的价值创造环节分为三个场景维度，第一个维度是平台、机构、内容IP和融媒体产品考核评估，即“我们如何去在数据中找到我们的指南针和指挥棒”。第二个维度是数据赋能内容创新与运营——内容设计、融合传播、用户路线、产品运营，即“我们如何去使用、驾驭数据”，并通过对于数据的应用让我们更了解市场趋势，用户需求和成功的方法论。第三个维度是融合营销价值研究——全媒体传播影响力与多重用户价值研究。在融媒体背景下融合营销价值研究弥补了传媒行业相关多元立体价值挖掘的空白。
其次，金桂娟用几组数据向我们描述了行业所处的“环境”，从不同调查数据的具体情况，表述了数据反映出客户面临的市场场景如用户、产品等的倾向性变化。例如，数据显示2020年国民每天文娱消费总时长的三分之二是使用和消费音视频内容，其中看电视的时长维持在120.9分钟；看网络视频与刷短视频的总时长为128.8分钟。与此同时，2020年国民对于音频的消费时长突破30分钟，看网络直播的时长也突破23分钟。同时，调查数据呈现了不同世代人群对于文娱消费的倾向，2020年国民每天用于文娱消费的时长（按年龄层分布），其中Z世代花在网络视频时间占比最高；Z+Y世代占据视频节目网络热议88%声量，是用户评议力量的集中载体。此外，数据也表明了，网络热议用户中高知群体、女性群体、Z世代群体比重提升的趋势。
二、平台、机构、内容IP和融媒体产品的融合传播评估
美兰德致力打造的视频大数据生态，以大数据为依托，以互联网前沿技术为载体，帮助传统媒体从意识形态、商业模式等方面转型升级，帮助主流新媒体和互联网新媒体，对内做好运营管理，对外了解中国庞大的媒体受众和消费市场。研修班上金桂娟向大家介绍了美兰德融合传播评估体系与大数据解决方案并且提出市场以内容定输赢依然是主方向。在美兰德电视媒体融合传播研究体系方面，主要从节目内容传播力、融合传播渠道建设力两大维度进行研究，分别考量媒体内容在互联网传播产生的影响力价值，以及媒体平台在互联网传播中渠道的建设力情况，通过科学的算法进行综合评估和衡量。美兰德蓝鹰平台根据数据监测，提供用户特征行为分析，利用大数据进行分析挖掘，提供融合传播的解决方案。
美兰德将采集互联网IP舆情传播、社交互动和受众市场的数据通过专业的综合评估模型和赋权的方式构建了一套综合的融合传播指数评价体系，通过对内容的网络媒体传播报道、社交平台热议与口碑以及视频热度三大维度的深入研究与评估建立融合传播评估和影响力评价体系，用于反映该视频在网络受众群体中的融合传播力与影响力，并能够了解视频内容融合传播的各方面，目前对于IP的全网影响力和竞争力评估美兰德已经可以按时/按天进行推送分享。
金桂娟表示，在平台评估体系的建设过程中，还是要以能够推动平台健康有序可持续发展为评估管理宗旨。针对不同媒体机构、评估对象和链路环节设置合理化目标，建立更综合和完善的涵盖行业竞争力节目传播影响力考核体系。另外，美兰德利用大数据驱动平台建设完善考核体系，赋能平台管理，同时，以结果导向全面考察频道媒体矩阵运营传播效果，赋能媒体融合全平台建设与管理。
三、数据赋能内容创新
传媒行业一方面正在利用物理技术手段重构观众想象力，不断吸引和触动受众。另一方面，行业通过对具有能源价值和推动作用的大数据分析等“软”技术的应用，在内容侧，深度改造自身内容生产模式，指导优质内容生产；在用户侧，通过用户画像分析、文娱消费行为数据分析，挖掘用户连接点与需求点，指导融合传播过程。同等重要的，创作者对多元文化的创意性表达，共同推动着融合传播创新发展。
首先，大数据已经成为内容创作的“预警机”，运营的“护卫舰”。“互联网+”大背景下，用户随时收看、智能体验、即时分享的大视频时代已经到来。在当下社交媒体广泛使用，多屏同时使用的过程中产生海量的过程数据、用户数据、消费数据、关系数据、观点数据，在这海量的数据中蕴含着我们所了解的关键信息，例如：受众怎么看待某档节目、受众喜欢通过什么方式收看节目、受众是否喜欢节目的嘉宾、喜欢某节目的受众具有哪些特征、这些特征又将带来怎样的消费行为等。通过大数据分析技术、文本挖掘技术，以上问题均可一一攻破。依托大数据技术，从节目全产业链方面，包括节目前端支持、全程监测、效果评估、策略支持等，为电视节目制作提供预判、监测、反馈、调整，从而降低制播风险。
其次，数据赋能内容中用户挖掘与匹配上，美兰德拥有健全的用户调查和互联网大数据采集系统。大数据赋能内容，精准用户挖掘与匹配，聚拢优质用户群体，丰富专业的内容产品用户调研数据可以让我们更“懂”用户。一方面，是对于网络热议用户的数据结构进行数据对比分析，助力电视或融合媒体管理线上线下两个受众市场的表现。另一方面，通过全网海量数据可以获得实时的用户讨论内容，评价内容，如何改进和优化。美兰德可以用大数据帮助客户进行用户宣推分析，比如，如何借助平台KOL助力引发用户热议互动行为等。
最后，在数据赋能内容的融合传播上，大数据赋能内容融合传播价值挖掘，重构内容影响力，加速融合传播，融媒体矩阵式传播加速内容引爆。大数据瞄准全网议论风眼，引导话题策划方向，从注意力经济向话题经济迈进，同时通过数据分析帮助寻找匹配更适配的融媒传播渠道，让渠道在内容与用户之间建立起沟通桥梁。美兰德全程的数据监测帮助把握热度及舆情动向，实时提供策略咨询，实时同步网络话题热点，助推IP热度再攀升。
数据赋能融媒体品牌建设及营销价值研究
大数据是助推好内容转化为好营销的有利武器，能够赋能内容营销价值创新。在品牌赋能上，展现IP与品牌的互相成就效应，有助于广告主更好理解内容的推力；在用户触达上，解读品牌与内容用户的双重效应，展现内容增加用户接触点的实力；在营销生态上，强调与受众“共情”，突出内容营销对打造全新生态链路的重要性。除此之外，大数据还可以帮助掌握市场一线反馈，塑造品牌故事，追踪品牌与IP引爆点，瞄准内容营销力。建设有影响力的融媒体品牌的可能路径是以内容质量为立足点维持公信力，缩短品牌与用户之间的情感距离，以正向性和互动性作为增值服务来提升影响力，最终推动品牌构建。同时，美兰德能够多维度刻画用户特征，为品牌建设和广告营销提供精准指向，深度提炼平台与品牌连结点使广告主收益最大化，构建完整的内容营销模式，实现“从心智到钱包”的品效合一。
美兰德媒体咨询希望伴随着行业同仁，在全媒体转型和融媒营销方面，共同创造更多可能性。美兰德咨询致力于用数据赋能媒体融合与广告融合营销新价值，助力媒体全域广告营销价值挖掘；实现品牌内容营销/社交营销全媒体融合传播效果监测与评估，成为融合营销的“数据新基建” ；在全媒时代用数据赋能话题时代品牌“造浪”能力，助力品牌打造！
