来源：文轩财经

　　这是自2014年中粮集团有限公司入主后，酒鬼酒营收的谷底。

　　|图源：半年报

　　实际上，去年酒鬼酒已出现业绩下滑，而后还出现高层动荡。作为馥郁香白酒的开创者，酒鬼酒怎么了？

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　　各项营收指标全线崩塌

　　回溯酒鬼酒发展史，自2012年塑化剂事件之后，近两年，是酒鬼酒业绩及股价波动最为剧烈的时期。

　　· 酒鬼酒营收同比仍大幅下滑

　　2023年，酒鬼酒营收28.3亿元，同比下降30.14%。在去年营收基数较低的情况下，2024年上半年，酒鬼酒预计营收继续下滑，至10亿元，同比减少约5.41亿元，同比下降约35.11%。

　　而且和同行比起来，酒鬼酒也是少数半年报业绩负增长的企业之一。

　　· 利润断崖式下跌

　　财务数据显示，2021年至2023年，酒鬼酒实现营收分别为34.14亿元、40.5亿元、28.3亿元，实现净利润分别为8.93亿元、10.49亿元、5.48亿元。

　　今年上半年，酒鬼酒实现净利润1.1亿—1.3亿元，同比下滑69.19%—73.93%；其扣非净利润为1.1亿—1.3亿元，同比下滑68.79%—73.59%。

　　在已经全部出炉的21家上市白酒企业半年报里，净利润方面，只有水井坊以下降45.1 5%的成绩排在酒鬼酒之后。

　　· 股价下跌幅度排名行业第一

　　梳理酒鬼酒股价历史走势发现，2021年9月27日至2024年7月9日，酒鬼酒股价从最高271.11元/股下跌至最低37.84元/股，最大下跌幅度约84.67%。同期，在20家白酒上市公司股价波动中，酒鬼酒下跌幅度排名行业第一。

　　|酒鬼酒近三年股价走势，百度股市通

　　· 高层人事动荡不断

　　需要注意的是，酒鬼酒今年以来还出现高层动荡，今年2月，酒鬼酒原董事长王浩离任；不久前，酒鬼酒原副总经理王哲也辞职。

　　白酒企业的健康发展离不开天时地利人和，文轩智库专家、白酒营销专家肖竹青指出酒鬼酒人事方面问题很大。

　　他认为，对于业外资本控制的酒企，这一类酒企因面临区域政府、老员工群体为代表的地方本土势力和控股股东三方利益博弈，内部沟通成本较高，经常会发生人事变动，此类酒企的上下游产业链合作伙伴可能会遭遇“一朝君子一朝臣”“新官不理旧账”这样折腾的隐患。

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　　成也经销商，败也经销商

　　酒鬼酒跑出“酒鬼速度”的起点在2018年，当年3月，王浩出任酒鬼酒董事长后，制定了“厂商价值一体化”经营战略，高度捆绑经销商。

　　公开资料显示，2019年至2023年，酒鬼酒经销商从528家增长至1774家。

　　对于酒鬼酒来说，经销渠道快速扩张，是一把双刃剑。

　　某酒鬼酒经销商曾表示，近年来，酒鬼酒的营收增长受益于渠道招商，而非终端市场需求。酒鬼酒的馥郁香是小众白酒香型，其产品的市场规模和受众基础相对较小。2022年上半年之前，白酒行业处于热度上升期，酒鬼酒紧抓行业红利，在全国范围内扩充了众多经销商，这也令酒鬼酒产品市场存量大幅增长。

　　“压货，其实是酒鬼酒业绩狂飙的诀窍。”文轩智库专家、食品产业分析师朱丹蓬认为。

　　而库存压力过大，意味着两个不可避免的现象：一是价格倒挂，二是经销商窜货。

　　朱丹蓬进一步表示，酒鬼酒从2023年第一季度高增长戛然而止，其实就是透支市场、透支库存、透支经销商的结果，“酒鬼酒此前业绩巅峰背后更多是盲目的扩张和压货，其整个渠道的库存高企，渠道乱价情况非常严重，经销商也是怨声载道”。

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　　改革成效较弱

　　留给酒鬼的机会不多了

　　从改革动作来看，酒鬼酒2023年年报披露，通过费用改革，2023年，消费者营销费用占比较去年增加10%，有效核心终端数同比增加19%，开瓶扫码量同比增加91%，盒盖换酒量同比增加5%，宴席场次同比增加41%。

　　除了经销商和终端市场费用调整外，酒鬼酒对部分渠道客户及其运营进行调整，并对老版内参酒、文创、专销类产品进行控货、停货，推出新产品“内参甲辰版”。此外，在人事调整方面，2024年，酒鬼酒原董事长王浩，副总经理、销售负责人王哲先后辞职。

　　从公开数据来看，酒鬼酒经营模式改革有所成效，但从半年报业绩来看，难以看出其效果。

　　业内人士认为，酒鬼酒的改革模式是将原本经销商的补贴切割一部分给消费者，以提振终端市场需求，助力经销商动销。但在目前的局面下，酒鬼酒的经销商本就承受着较大压力，此时缩减经销商费用投入，反而会加剧渠道矛盾。

　　当前白酒行业仍处于深度调整期，中国酒业协会最新发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，就表现而言，2024年复苏态势较弱，存量竞争下80%企业表示市场有所遇冷，消费多元、强分化、宽度竞争已成事实，留给酒鬼酒的调整时间并不多了。

责任编辑：郝欣煜