文/传媒1号 张答应
如果在今天行走在世界各大拍卖会现场，你会在每场大拍开始前发现这样一个神秘的人群：他们大都年近中年，带着一副眼镜。这些人往往并不在邀请函的名单上，但却在拍卖会上形色匆匆，他们身后往往都还有一群拥趸的大买家或者大卖家。买卖双方对这一神秘人群往往都神色客气，但也会偶有争论。在拍卖会开始前，这些人甚至能够深入到组织者最隐秘的藏宝库深处把玩拍品；一旦拍卖会开始，他们会密切的关注着场上的局势，但鲜少真的参与竞拍；虽然很少举牌，但这些人却往往是各大拍卖会的座上贵宾……这群人的职业是鉴定师。
资深的鉴定大家？处于买家卖家之间的第三极，他们“身在局中，却立身于局外”。在影视圈也存在这样一个第三极人群，他们提供的是制片方和收视方的连接渠道，不是资深的生产参与者甚至鲜少了解他们的行事，这就是我们“解密娱乐营销”系列文章的主角——娱乐营销公司。
自古以来，名垂千古的赏古大家们几乎都擅长一件事——“创造爆点”。无论是“集结古今名画”的《石渠宝笈》，还是名人在名画上留下的提拔、印痕，都让名作们价格暴涨，与有荣焉。我们今天专访的对象，也正是营销圈的“爆点创造者”——赞意的合伙人刘喆。
“正规军”
虽然这是一次较为严肃的行业采访。但是在整理采访录音时，听采访中的同期声总会让人忍不住感受到某种美好的心情。赞意作为近年来在业内风头正盛的团队，对多个综艺项目的成功操盘都让业内瞩目。《这！就是街舞》《快乐男声》《超次元偶像》《拜托了冰箱》……这些大名鼎鼎的营销项目都出自赞意之手。
在采访前曾唯心的揣测，这些项目颇见风云之色，所以采访中很可能会多见须眉。但在我们本次采访中，无论是主采访嘉宾刘喆，还是前期负责引介我们的工作人员，居然清一色的都是清甜爽利的小姐姐——爽快利落的声音连带着让熬夜写稿的心情都好了很多。
刘喆回答问题的方式很有个性，通常会第一句话直逼要害，之后仿佛意识到“太过直接”似的，才会围绕着第一句的犀利内容做一系列的发散，再缓缓展开。比如在采访中我们设计了一个问题“你认为赞意的娱乐营销在行业内最核心的优势是什么？”一秒回应出的答案是“因为我们是正规军”。
刘喆这个答案核心其实表达的是“我们几个合伙人在做娱乐营销前，都有丰富的大品牌公关经验，都经受过系统的品牌形象和品牌价值运营训练”。
之前曾经有过多年品牌运营工作经验的刘喆在采访中笑言“是客户逼着我们、带着我们走入这行的”。
“我们几个合伙人都有传统公关企业和老牌营销公司的工作经历，有一天我们的客户忽然通知我们‘今天开始我们要在影视娱乐作品中投放资源了，你们跟进一下’，就这样，在客户的引领下我们就进入了这行。”“我们刚刚开始加入这个产业的时候，还处于国内这个行业发展的初期，那个时候最时兴的做法是接到某个影视作品的营销案子后，所有人坐在屋子里开始想一百个有关这个案子的话题。一开始入行时我们几个都面面相觑，都觉得有些不适应，作品只看到一个大纲、题目就开始设计话题，这不就是纯编吗（笑），后来跟客户逐渐熟悉了之后，我们开始告诉他们一些品牌塑造的概念，并有意识的在我们工作过程中，利用我们掌握的品牌概念帮助客户，才逐渐在这个行业中树立了自己的品牌。现在这个行业相较于那个时候已经发展了很多了（笑）”。
我们能够理解从传统公关行业骤然转入影视作品营销行业的不同之处。影视作品有强大的“即时性”，营销操作更强调短时间内紧密跟随和情绪的精准切入。另外综艺在行业内往往还有一个“三季魔咒”，所以早期制片方确实会更重视当下产品的营销力度，而不太有长久品牌形象的营销意识——这跟传统公关营销的“百年老店”思维截然不同。
随着内容和产业发展到今天，赞意擅长的娱乐营销，其策略特色感就变得明显起来。在采访中我们发现，相比于其他公司，赞意对于其营销目标追求的非常具体、明确——“出圈”，暨：吸引更多目标人群之外的人加入进来。
为了践行这一点，赞意非常擅长“在营销作品中设置视觉符号”。
符号美学的现实应用
“我们今年上半年的重点项目是《这！就是街舞》。在这个案子中我们应该说做了比较充分的设计。首先在一开始，我们公司就请到了很多街舞圈大神级的人物来给公司上课，科普相关的街舞知识。在确定节目导师名单之后，我们兵分两路，一路针对各位导师的粉丝群体进行分析，寻找可以突破的点；另一路，我们公司内部其实整合了很多‘粉头’（粉丝聚合的首领），我们跟他们做了很多沟通，也实现了很多粉丝聚落的配合宣传。在我们看来，导师话题是整部剧集前置位最重要的话题开端，这也是我们用来实现‘出圈效果’的第一批种子，一定要做好。在完成这些操作之后，我们对《这！就是街舞》的典型符号做了分析和设计，首先我们参考去年《中国有嘻哈》的经验，在节目发布会开始，就预埋了类似于‘freestyle’式的热词，另外我们设计了一个核心道具——毛巾，这个道具会从始至终在节目中连续出现。”
“预设热词”和“设计道具”，这听起来很像只是某种营销手段而已，但实际上这两个行为都可以归纳为“为节目营销设计典型符号”。“符号美学”中认为：符号是抽象的，一个抽象符号如果可以被凝练在形象表达中，就容易被赋予“凝结意义”，变成某种具有代表性的特征。另外，在任何艺术载体中，典型符号只要拥有了足够的意义，都会很容易帮助主体形成仪式感。但是符号的准确凝结和提炼，要么需要过人的敏锐，要么需要时间自然形成。并且一旦形成，就会容易被长久铭记。如：婚礼上的双喜字、鞭炮声等，都具有了特殊的仪式感。
赞意在《这！就是街舞》中凝结了双符号“热词”和“毛巾”。“具有街舞感的专属名词”倾向于文化、价值观符号，“毛巾”倾向于直观的视觉符号。如果把这两个符号对应在品牌学中，“街舞热词”强调节目中“热血青春”的理念意义，对应的概念应该是MI（理念识别）；而“毛巾”色彩鲜艳，功能明确，对应的概念应该是VI（视觉识别）；
“前期我们的热词就激起了较大范围的讨论，但是从第三期开始，毛巾这个道具的点就爆了。第三期，三个dancer的‘世纪battle’引发了全场观众自发的往台上抛投毛巾，形成了毛巾雨，‘毛巾’这个视觉符号带领节目正式‘出圈’，就是当时哪怕没有追这个节目的网友，非常多的人也因为这漫天的毛巾被引流进了节目……”
利用典型符号，将复杂赛制、丰富内容凝练成一个高密度的点，突破传播壁垒，实现破圈层传播——赞意的这一波操作，带给我们对影视营销思考的启发是巨大的。其实在今天回想，那些一瞬间就能被回想起来的影视作品中，都会在里边找到典型符号；春晚的《难忘今宵》、《红高粱》里的高粱地、《霸王别姬》里的唱腔、《歌手》里的洪涛、退赛事件……这些视觉符号可能是典型的角色、艳丽的色彩，也可能是典型的事件，它们在我们脑海中已经形成了类似于某种“开关”的功能，轻轻触及就会开启某个内容或某种情绪。
对典型符号的提炼和加工并不等同于业内所熟知的“记忆点”概念。内容的记忆点往往具有随机性，记忆点能够链接的，可能是节目评价但也可能是某个节目嘉宾（结果忘了节目，记住了人）、某个节目桥段（忘了节目，记住了段子）。但经过高度提炼的典型符号指向性更加明确，直指内容、意义或者品牌——这一点对我们的启发颇大。
当然，刘喆在采访中也向我们强调“充分、客观了解节目内容是因，准确提炼符号、营销节目是果”。
“营销的真正功能在于锦上添花，营销效果的根本其实还是在于内容本身的质量。在营销中，我们除了提炼符号之外，其实更多的力量还是用在了强调内容效果的破壁能力上。比如我们在前期看片后对《这！就是街舞》的内容质量是充分掌握的，也比较有信心。我们紧接着就开始着手准备病毒物料，同时给节目组提了很多传播意见。比如从第二期开始屏幕左侧开始出现关于街舞专业知识的小贴士、对像《小鸡舞》这样的典型舞蹈截取短视频，重点宣推。我们认为抓住这些内容的核心点，更有利于利用内容本身吸引圈外人加入进来，同时也能更好的实现高质量内容传播，反哺内容……”
在营销中“将点分散成面”
在采访中，我们还发现，赞意娱乐的营销特点中除了上文提及的“擅长于将内容的面，提炼成符号的点”之外，还长于“将内容的点，发散成话题的面”。刘喆还给我们提到了一个印象深刻的例子——营销《拜托了冰箱》。
“赞意发现，每个人在不同的人生阶段里，冰箱里的内容是不一样的。如年轻时，里面装满了薯片可乐等伴剧神器；有了另一半之后冰箱里可能就装满了对方爱吃的东西；失意时冰箱里或许就多了超市的促销品；年龄稍长后里边可能就有了保养品……冰箱里的东西往往能够直观反映人在当下的生活状态，赞意将其总结成了‘冰箱心理学’，这个创意随后就成为了节目中的固定环节。”
——在这个营销思路中，“冰箱里的食物”这个内容的点，就被发散成了“人生状态”的面。或许并不是人人都沉醉于厨房和冰箱，但每个人都关注自己当时当下的人生状态——所以无论是“将复杂赛制和专业街舞凝练成一个视觉符号——毛巾”，还是“将厨艺、冰箱内容意向扩充成人生——冰箱心理学”，其实赞意的这两个看起来截然不同的操作手法，指向的目的是非常统一的——为了“破圈”。
“专业、酷炫的街舞”或许会形成收视门槛，可“每天都用的毛巾”十足典型——将复杂专业意向亲民化、典型化，易于吸引更多范围外的人加入进来，实现“破圈”；“亲和居家的冰箱厨房”或许会将一部分不下厨的观众挡在外边，可“冰箱里边有人生”就涵盖到了更多人——将稍显狭窄、指向统一的意向扩展开，辐射到所有人群，也是为了实现“破圈”。
赞意这种通过扩展或凝练意义的“破圈策略”，其实纠其根本，都是基于对内容的判断下，利用营销手段，有针对性的给通融题材“补一补”，从而真正落实在他们“营销主要功能就是锦上添花”基础界定上。
“现在节目的发展趋势是越来越专业化了，所以只要节目质量过关，在节目开始前，内容指向的这个‘专业圈层’人群就已经会来看了，他们会不会留下也会基于自身对专业内容的专业判断；所以真正的营销空间更多是在于能不能喊来‘对这个圈子有兴趣，但未深入’和‘不了解，但是发现后很感兴趣’的圈外人。只有他们来了，破开了节目原有设定的目标圈层，让观看的人群尽可能的扩大——这才可能是营销的核心目标”。
这番话将赞意的“破圈营销”战术特点、思路和战略阐释的已经非常全面了。
1号结语
在采访中我们发现，赞意是一家在战术风格、态度表达上非常鲜明的营销团队。
最鲜明的特点是在公司整体营销策略中，他们长于品牌宣推，同时对于“用户人群”或“圈层”等概念的理解，鲜明而独立。
同时，赞意在采访中还给出了颇多充满启发感的金句“根据我们的经验，尽管行业发展在不断变化，但电视综艺的流量基数其实是明显强于网综的，毕竟基础体量还在”，“我们其实会建议制片方在找冠名商的时候，最好能够重点找到‘自带渠道’的冠名商，像抖音、快手这样的新媒体平台，这样资源互动，会有强大的声量助力”等等。
其实，赞意在采访中重点提出的几个工作概念“破圈”、“典型符号”、“归纳意义”等等，从某种程度来说，对应的正是国内综艺当下或未来的发展现实。国内综艺当下典型的发展特征表现为“分众化”、“专业化”、“小众化”，这几个“众”字其实都指向了固定圈层，但大众媒介产品天然需要吸引尽可能多的人来关注，需要的恰恰就是“破圈层”。因此我们或许会越来越需要通过“凝练符号”等手段来帮助强化品牌，吸引圈外人加入进来，这就是就所谓的破圈效果。
如此说来，赞意带给我们的启发，除了当下的成功经验，很可能指向的还有未来。
