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2018上半年中国视频融合传播白皮书之视频传播大数据格局
时间:2018-09-25分享到:

1、全网视频传播整体特征与趋势

  • 全网视频内容流量超5000亿次,内容品质获得高度重视

2016年-2017年,全网视频内容流量保持较高增速,视频点击总量创造新高。2018年上半年,网络视频行业更加重视内容品质并对过去的高速发展进行反思。全网视频内容流量增长幅度略低于2017年同期表现,但仍以超过5300亿次的流量表现强势超过2016年同期,全年预计仍可达万亿次以上,大视频行业的发展前景依旧广阔。

图1.1.1 2016-2018年上半年全网流量走势(亿次)

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2016.1.1-2018.6.30.@CMMR Co.Ltd

 

  • “现象级”作品有所缺位、电视剧点击量占比小幅下滑,综艺类节目占比回升

相较于2017年上半年涌现的《人民的名义》《三生三世十里桃花》等重量级品质大剧,本年度上半年电视剧市场整体表现较为平淡,全网电视剧中仅《恋爱先生》一部剧目视频点击量超过百亿次,“现象级”作品的缺位导致电视剧点击量在全网各类型节目中的占比出现小幅下滑。

而上半年综艺节目热度则有所回升:《奔跑吧》《歌手》等“综N代”表现持续强劲,《创造101》《偶像练习生》等偶像养成类综艺在网络平台全面爆发成为“引流利器”。“综N代”及网综良好表现成功推动综艺类节目视频点击量占比出现回升。

此外一批如《小猪佩奇》等引发全年龄段受众热议的精品动画节目的不断涌现,使得青少类节目在本年度上半年中继续保持较高的点击量份额。

图1.1.2 2017-2018上半年全网各类型节目点击量分布对比

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2017.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

  • 政策收紧管理细化,引导视频内容规范化

经过近年来国家出台一系列政策进行不断调整,网络视频行业乱象得到了有效整顿。2018年上半年视频内容政策进一步细化,从节目备案管理、嘉宾选择“四个绝对不用”标准到规范节目传播秩序,政策变化给视频行业带来了新一轮调整。如今年一月国家广播电视总局出台的《进一步加强广播电视节目备案管理和违规处理的通知》明确提出,电视上星综合频道播出歌唱、晚会、引进节目和在黄金时段播出7类节目须提前两个月备案;所有受到总局整改、警告、停播处理的节目,一律不得以各种形式播出,包括不得转移到互联网播出。同月,国家广播电视总局宣传司司长高长力在宣传例会上提出嘉宾选择“四个绝对不用”标准,即对党离心离德、品德不高尚的演员坚决不用;低俗,恶俗、媚俗的演员坚决不用;思想境界、格调不高的演员坚决不用;有污点有绯闻、有道德问题的演员坚决不用,对视频内容节目嘉宾筛选提出了更为严格的要求。三月份,文件《进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》出台,主要包括坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为、加强网上片花、预告片等视听节目管理、加强对各类节目接受冠名、赞助的管理等。根据文件精神各大视频网站对视频内容做了进一步调整,使得视频内容呈现更加规范化。

 

  • 台网联合强化传播,有力助推新融合

在媒介融合的大背景下,电视媒体与互联网新媒体的融合脚步持续加快,台网之间的内容双向输出更加频繁,联动模式不断出新,网络自制内容登陆电视平台现象愈加普遍。如本年度上半年中,《最好的我们》《琅琊榜之风起长林》等视频网站自制网剧先后在电视平台播出,热播剧《和平饭店》也以网台同步的方式播出;而湖南卫视创新综艺《我是大侦探》则完全孵化于网络综艺《明星大侦探》,内容上根据电视受众的特征进行调整,并保留网络综艺的“网感”,让节目更具观赏性,从而赢得好评。

此外,融合不仅体现在电视媒体与视频网站之间内容的互相流通,更表现为台网政策标准的一致性。在视频网站内容不断丰富,影响力不断扩大的今天,台网政策的管控也逐渐趋严,步调也更为一致:如在3月总局发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》中明确提出所有受到总局整改、警告、停播处理的节目,一律不得以各种形式播出,包括不得转移到互联网播出。在网台政策标准一致的大趋势下,电视台的内容优势与视频网站的传播优势进一步凸显,未来互联网新媒体倚靠电视媒体进行内容运营或将成为融合的新方式。

 

  • 广告植入更注重用户体验,营销模式日渐成熟

随着全网视频流量的增加,内容制作方与广告商的品牌营销战略不断升级。其中植入式软广告玩法更加多样,广告植入贴合度更高,在内容中不仅与主角身份绑定,还和视频内容场景、台词等连接,提高了观众的代入感。

如上半年热播剧《恋爱先生》主要围绕男主角进行广告植入,通过将广告品牌与主角身份、主角出现的场景以及主角使用的物品等相结合,有效提升品牌曝光度的同时,还增加了品牌与剧情的契合度。《谈判官》中,广告则成为剧情中的一环,其中角色的离家出走与出行类APP广告相结合,使得品牌成为推动剧情发展的关键。在网剧中,小剧场形式出现次数则更为频繁,广告设置与剧中角色的性格、身份挂钩,增加广告内容的趣味性。

综艺节目中广告植入方式也更为多样。如网综《这!就是街舞》、《热血街舞团》利用户外影棚的搭建,展示品牌logo,且根据节目特色将街舞与广告融合,兼顾审美与宣传新形式。还根据节目特色,用街舞的方式展示广告产品,根据不同的产品选择不同舞种来展现,让观众在观看舞蹈的同时接触广告,观赏性更强。

 

  • 短视频平台崛起,与电视频道、视频网站抢夺受众注意力

2018上半年短视频应用生态越发成熟,丰富、短小的短视频内容吸引网民自发上传、即时观看,短视频APP呈现爆发式增长。公开资料显示,快手日活跃用户已经破亿,抖音日活跃用户超过1.5亿。短视频平台可以提供海量UGC内容,具有强互动性,还可以通过多渠道将内容分发,颇受用户喜爱。同时,短视频平台的广告价值也颇为显著,短视频中广告植入更加便捷、突出,目前已成为广告主着重开发进行营销活动的新平台。短视频平台对用户及广告商的吸引,进一步挤压电视渠道的受众占有率,并开始与传统网络视频平台进行激烈的用户争夺。

 

  • 付费模式成驱动,营销模式立体化

随着互联网技术的发展以及受众付费意识的不断增强,付费行为更加普遍。各大视频网站在营销模式上也不断玩转花样,商业模式呈现更加立体化的趋势。如在付费会员的争夺及吸引方面,各大视频网站推出多种手段,代言明星阵容更为豪华,会员福利多重出新。其中,腾讯视频VIP推出代言人福包抽奖活动,VIP会员可以通过移动端、PC端、ipad等多端口入口参与赢取现金,同时在客流量大的地铁、核心商圈等投放广告,吸引用户参与到“地标打卡”的行列中,让用户成为代言人;爱奇艺持续推出“VIP会员一次性看全集”福利,大规模应用于头部自制剧;优酷则注重构建平台粉丝用户与明星之间的互动性,如上半年举办YC(Young Choice)盛典活动过长中,受众可在前期通过优酷星球、大屏端酷喵影视和新浪微博三大平台进行打榜,决定参与盛典的明星,打榜的同时粉丝用户还可通过优酷星球向偶像提问,拉近与偶像之间的距离,增加互动性,盘活平台与明星粉丝经济。

在立体化变现模式的搭建上,一些视频网站通过台网一档节目两套广告冠名的方式找到了电视节目在网络端的招商新契机,拓宽了收入来源(如《极限挑战》台播冠名商为vivo,但在网播时换为快手短视频);优酷则与天猫继续深度联合开辟网综衍生品节目专区,跨屏“边买边看”业务持续深化,“内容+电商”模式进一步向纵深发展。

 

2、上星频道整体传播特点与格局

  • 电视节目内容影响力仍具优势,但网络流量占比出现下滑

2018年上半年,电视节目内容引流能力超过网络自制内容及引进内容等,仍具备影响力优势。其中电视节目视频点击量占比达66.8%,继续成为视频点击量的主要来源;而电视在播节目则以3.9%的节目数量占比贡献了56.8%的视频点击量。

但与去年同期对比发现,虽然电视内容保持较为强劲的流量收割能力,但由于近年来视频网站平台不断提升自身内容品质、创新内容营销手段,一批具备高影响力的自制内容不断涌现,成为了舆论讨论的焦点,同时也聚拢了受众目光,在一定程度上对电视内容形成了强有力的竞争。从视频点击量占比来看,电视节目视频点击量占比相比2017年同时段下降10%;电视在播节目的数量与吸睛能力也出现不同程度下滑,其中电视在播节目个数占比从去年同期的6.4%下降到3.9%,而视频点击量占比则大幅下降17.2个百分点。

图1.2.1 2017-2018上半年电视节目视频点击量占比情况

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2017.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

图1.2.2 2018上半年电视在播节目数量及视频点击量占比情况

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2018.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

  • 精品大作集中头部卫视,视频点击量维度“二八效应”愈加显著

近年来,头部卫视对于内容制作的投入力度不断加大,精品大作扎堆上线,卫视频道的影响力持续分化。从网络传播四大指标来看,指标排名前五的频道其份额占比均达五成以上,其中微博提及量及视频点击量占比更高达85%以上。可以看出头部卫视对于内容的精耕,使得频道自身的话题热议度及流量收割能力得到了极大的提升,网络影响力遥遥领先。

而与去年同期相比,本年度上半年在网媒关注度、微博提及量及微信公号刊发量三维度方面,头部卫视的统治力略有小幅下降,但在视频点击量方面,头部频道的份额占比较去年同期上涨接近5%,品质大剧及话题综艺在头部频道的扎堆上线,不断将受众目光聚拢的同时,也使得视频点击量维度的“二八效应”愈加显著。

图1.2.3 2017-2018上半年四项指标前五频道占比情况对比

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2017.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

图1.2.4 2018上半年全国上星频道网媒关注度TOP10(条)

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2018.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

图1.2.5 2018上半年全国上星频道微博提及量TOP10(万条)

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2018.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

图1.2.6 2018上半年全国上星频道微信公号刊发量TOP10(条)

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2018.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

图1.2.7 2018上半年全国上星频道视频点击量TOP10(亿次)

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2018.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

  • 中央广播电视总台成立,融合发展强力发声

为加强党对重要舆论阵地的集中建设和管理、增强广播电视媒体整体实力和竞争力、推动广播电视媒体及新兴媒体融合发展,2018年3月中央广播电视总台应运而生。中央广播电视总台将中央电视台(中国国际电视台)、中央人民广播电台、中国国际广播电台三台进行融合,它的组建有效推动多媒体融合发展,加强了传播能力建设,使国家的声音辐射范围更为广阔。作为三台融合后的“首演”,在今年的五四晚会中,中央广播电视总台加强与新媒体移动终端的直播预热力度,使得晚会直播整体传播效果较佳,累计获得945.4万人次观看。此外在2018上半年有关习总书记动态的报道中,中央广播电视总台充分调动旗下央视新闻、央广新闻、国际在线等多个微博、微信账号及客户端进行多渠道报道,实现跨屏端的同频共振,取得了良好的传播效果。

 

  • 上星频道网络传播效果表现平淡,节目影响力出现下滑

2018年上半年各大上星频道整体表现平淡,频道及节目网络影响力均出现不同程度下滑,极具影响力及话题性的重量级节目有所缺位,成为上星频道流量收割能力减弱的重要原因。

与去年同期对比来看,2018年上半年各大上星频道网络传播指标均出现不同程度萎缩。如湖南卫视在视频点击量方面较去年下降近35亿次,浙江卫视、东方卫视在视频点击量方面则分别下降23.4亿次及23.7亿次。

电视剧方面,本年度《恋爱先生》以152.0亿次的点击量表现位列首播剧视频点击量榜单首位,但较去年位列榜首的《三生三世十里桃花》,点击量相差近两百亿次,同时152.0亿次的视频点击量表现仅能排在去年同期首播剧视频点击量榜单TOP6。综艺节目方面,本年度在播综艺中点击量最高的《奔跑吧》较去年同期相比点击量减少近30亿次,而排名第二位的《歌手》,点击量也落后去年同期榜单排名第二位的《王牌对王牌》接近32亿次。

图1.2.8 2017-2018上半年四大卫视视频点击量走势(亿次)

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2017.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

图1.2.9 2017上半年与2018上半年卫视在播综艺、卫视首播剧视频点击量TOP10对比(亿次)

 

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2017.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

  • 节目编排趋于同质化,创新性、多元性有待提高。

在电视内容制作方面,近年来市场同质化严重的现象已经显现,各大卫视节目的题材、风格重复度极高,节目编排趋于同质化,缺乏创新性内容,观众在大量重复模式的轰炸下易出现审美疲劳。

近年来古装、抗日剧等剧目类型充斥荧屏,引发受众审美疲劳,2017年国家广播电视总局发布电视剧发展扶持通知,重点扶持现实题材,在政策因素促进下,本年度上半年现代题材电视剧呈现“霸屏”态势,在2018年上半年卫视首播剧视频点击量TOP20中现代都市类视频节目占比65%,远超其他类型占比。而在播综艺节目方面则仍歌唱、喜剧、竞技类综艺占比较高,2018年上半年在播综艺视频点击量TOP10中,歌唱、喜剧、竞技类综艺占据6席。

图1.2.10 2018年上半年卫视首播剧视频点击量TOP20中各类型剧集所占比重

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2018.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

  • 多角度发挥平台价值,电视媒体积极抢占客厅经济入口

互联网+背景下,部分卫视平台积极顺应媒介融合趋势,除持续用内容来经营渠道外,还优化客厅大屏传播渠道、激活内容链接用户,并注重大屏与小屏之间的互动,全面升级用户体验感,最终实现内容、平台、用户和终端之间的融合关系。

如芒果TV与湖南卫视已形成了一体两翼双引擎驱动的发展模式,在兼顾大中小屏的基础上形成由互联网电视、手机电视、IPTV、视听网站、移动APP共同构成的“一云多屏”的新体系,实现了对各屏端的全面覆盖。

 

3、视频网站节目整体传播特点与格局

  • BAT系视频网站“内容圈地”助推流量提升、流量占比超过九成

2018上半年,腾讯视频、爱奇艺、优酷三大视频巨头继续提升内容制作成本,完善内容自制战略,打造精品化、垂直化的优质自制内容矩阵,推出一系列如《偶像练习生》《创造101》《烈火如歌》等引爆舆论的网综网剧,为平台实现强劲引流,继续扩大自身的流量份额占比优势。从2018上半年主流视频网站流量排行可以看出,腾讯视频、爱奇艺、优酷点击量均在千亿次以上,网络影响力继续领跑,全网视频流量占比合计高达90.9%,已成为当前网络视频市场中内容制作、播出的绝对平台。

而与去年同期对比来看,优酷、爱奇艺两家视频网站视频点击量略有下滑,腾讯视频则在竞争中脱颖而出,视频点击量实现持续提升。腾讯视频在综艺、电视剧、电影、体育、青少类等多类型节目的深耕满足了不同受众的观看需求;同时其依托于腾讯自身强大的平台渠道优势及庞大的用户基数,实现跨平台引流,也成为其视频点击量持续走高的重要因素之一。

图1.3.1 2017-2018上半年主流视频网站流量变化(亿次)

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2017.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

  • 视频网站网络自制内容影响力不断攀升

2018年视频网站自制内容持续发力,资金、人才和资源投入不断加大,极具话题性的优质自制内容频出,视频点击量显著升高,已经对电视频道内容直接构成分流威胁。

对比来看,在2017上半年全网电视剧视频点击量排行榜TOP10中,仅优酷自制剧《热血长安》一档网剧进入榜单,位列第8;网络综艺方面也仅有芒果TV的《明星大侦探》和乐视视频的《单身战争》进入榜单,分别位列第6、7名。而在本年度上半年中电视节目点击量优势有所缩小,视频网站自制节目表现良好,尤其是部分重量级网综网剧已迈入头部内容的行列。2018上半年全网电视剧视频点击量TOP5中,以《烈火如歌》《钟馗捉妖记》为代表网剧表现抢眼,成功跻身榜单,与电视平台首播剧形成强势竞争;而在综艺方面,网络综艺吸引力更为强劲,其中《偶像练习生》《创造101》开创偶像养成类节目新模式,两档节目力压多档电视综艺位列全网综艺视频点击量榜单2、3名,在流量收割能力上对绝大多数电视综艺实现了超越。

图1.3.2 2017上半年与2018上半年全网综艺、电视剧视频点击量TOP5对比(亿次)

 

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2017.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

注:绿色代表纯网综艺或电视剧

 

  • 内容编排差异化,细分领域,圈层文化成竞争亮点

除内容品质的不断提升、内容投入的不断增大之外,视频网站在本年度上半年中也更加注重自制内容的垂直化打造,力图通过发展垂直化细分模式,吸引不同类型受众,打造圈层文化爆点。

在网络电视剧方面,视频网站着力发展类型化创作,作品涵盖古装、悬疑、冒险、青春、都市、女性等多种类型,受众细分且覆盖面广,并持续拓展内容类型边界。如女子图鉴系列电视剧,面向女性受众,以女性角度出发,讲述职场中浮沉,引发女性受众思考;《法医秦明》《法网追凶》等悬疑剧,剧情离奇紧张,对钟爱推理悬疑的受众群体产生较强吸引力;《柒个我》《终极一班》《热血狂篮》等剧目,主打青春爱情的同时加入心理学、奇幻、运动等多重元素,吸引不同圈层受众。

此外2018上半年网络综艺在圈层化方面有所突破点。如“养成式”偶像真人秀侧重吸引年轻化受众,通过直播、投票决定C位出道人选等方式增加受众参与感,提升互动性体验;《热血街舞团》《这!就是街舞》从小众化街舞切入,将机械舞霹雳舞、锁舞等原本大众不熟知的街舞舞种搬上舞台,运用街舞中的Battle(斗舞)、丢毛巾等具有代表性的形式丰富节目内容、增强节目的娱乐性及对抗性以小圈层文化带动大众审美,让受众产生耳目一新的感觉,成为今年网络综艺亮点。

 

  • 排播抢占黄金时间,节目流量引入能力强

随着视频网站优质节目内容的影响力不断扩大,视频网站对资源的排兵布阵更加重视,同电视频道在周末黄金时段进行竞激烈的竞争。2018上半年中网络综艺《偶像练习生》与电视综艺《歌手》均定档每周五20:00黄金档播出,但在点击总量上,网络自制综艺的点击量更胜一筹。《这!就是街舞》《热血街舞团》《创造101》则均选择了周六20:00的黄金时间进行更新,与各大卫视的王牌综艺正面交锋,视频点击量方面表现仍较为抢眼。