1、2018年上半年综艺节目传播特征

• 台网互动更加深入，跨屏联播积极创新

当前台网联动已突破内容联播与营销宣传的阶段，逐步深入到联合制作与创新互动的新阶段。如2018年《歌手》与映客再度合作，在播出形式和用户互动上优势互补，力推“绿色直播”，全程一镜到底+高频互动，映客直播视角触达歌手房间，并设置歌手赛后采访环节及赛前歌手红毯秀，促使节目元素更为丰富，歌手形象更具亲和力。“跨平台、跨领域”相融合的新玩法，让电视综艺看起来更具“网感”。

电视综艺、网络综艺在制作模式与品质上逐渐趋同，节目品质也不再以播出渠道论英雄，跨屏联播屡见不鲜。2018年湖南卫视采用网综《明星大侦探》的模式及原班人马，打造电视综艺《我是大侦探》，通过对节目赛制及内容进行进一步打磨，使其在保持高品质制作水准的基础上，更加贴合电视观众，成为纯网IP对电视平台反向输出的代表。

 

• 与时俱进优化宣推方式，用科技力量为综艺赋能

2018年，快手、抖音、秒拍、梨视频、二更、微视等短视频传播平台快速发展，短视频内容成为社交媒体上最火的内容形式，短视频在综艺节目推广营销中的作用也不容忽视。借助短视频宣推，一方面可以提升节目在社交平台上的知名度和影响力，另一方面也可进一步丰富节目内容元素，提升节目“网感”。

科技题材综艺是今年各大卫视及视频网站重点布局的领域，如上半年中优酷自制综艺《这！就是铁甲》和爱奇艺自制综艺《机器人争霸》主要聚焦机器人格斗赛事，播出后收获舆论热议；而2018优酷春集发布的《挑战吧！太空》，以及北京卫视将于本年推出的《中国AI创业者大会》等科技类节目也都将展示炫酷科技为节目爆点，用科技力量为综艺赋能。

 

• 品牌深度关联综艺内容打造“沉浸”式体验，广告营销形式新意不断

2018年电视综艺广告营销紧贴节目内容，定制化“原生广告”频繁出现。如拼多多在《极限挑战》《我是大侦探》《奔跑吧》等多档爆款综艺节目中以情景短片形式出现，在不破坏受众观看体验的同时，以生动有趣的方式展现商品信息，让受众自然而然地接受产品广告。

网络综艺在广告营销上更具网感，不仅能精准定位目标人群，而且在形式上更加丰富多样。网综广告以段子、情景剧、歌舞、游戏、弹幕花体字、道具等各种方式持续呈现，“软硬兼施”全方位进行营销。如《创造101》在小红书app增设《创造101》PICK榜，网友为选手助力，还可直接在节目中评选小姐姐为中华魔丽迅白牙膏代言。

 

• 综艺制作成本继续飙升，明星片酬收入占比高

2018年上半年综艺节目市场仍旧处于高成本、大制作、大营销的环境，一些重量级精品节目的制作成本持续徘徊在亿元以上，且明星片酬占比居高不下。

整体来看，各卫视主推的综艺节目仍然以超豪华明星阵容为主打，重金邀请一线大咖或当红偶像加盟。如浙江卫视《奔跑吧》中邓超和鹿晗分别以3000万/季和2500万/季的片酬领跑，7位明星主持人的片酬加起来接近亿元。除此之外，各大视频网站热门网综的阵容也愈加雄厚，如《热血街舞团》集结众多重量级明星大咖，其中仅鹿晗、陈伟霆、宋茜、王嘉尔四位导师的片酬就超过亿元。

随着《朗读者》《信中国》《国家宝藏》等文化类节目的逐渐走红以及素人在节目中的占比不断提升，观众的审美回归以及政策的不断严控有望带动综艺节目制作模式迭代升级，减少演员投资、提升节目创意、加大后期制作环节的投入，或将成为未来优质综艺的“标配”。

图2.1.1 2018上半年部分综艺节目中明星嘉宾的片酬统计

 

2、2018年上半年全网综艺网络传播状况

• 全网综艺网络影响力热度增长平缓，微博讨论热情高涨

2018上半年，“综N代”仍然是各大卫视发力重点。而各大视频网站多类型题材表现抢眼，带动全民参与节目讨论热情。从全网综艺传播四指标来看，相较于2017年上半年，2018年上半年全网综艺热度增长较为平缓。其中仅微博提及量呈现出大幅上涨之势，由2017年上半年的7.2亿条增长到了2018年的11.6亿条，增长率为60.2%，网媒关注度也有一定幅度的增长，由99万条增长到了130.2万条；但与此同时，视频点击量和微信公号发刊量均有一定程度的下滑。整体来看，国内综艺市场发展趋于平缓，微博成为网民参与综艺讨论的重点平台。

图2.2.1  2017上半年与2018上半年全网综艺网络传播四指标对比

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2017.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

• 腾讯视频成为全网综艺的主要播出平台，爱奇艺、芒果TV亦表现不俗

2018年上半年全网综艺视频点击量达781.8亿次，流量较为可观。其中，腾讯视频、爱奇艺分别以289.6亿次、215.6亿次点击量位列全网综艺点击量前二，芒果TV以169.6亿次的视频点击量位列第三。整体来看，在综艺领域，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV和优酷成为上半年综艺节目点击量的贡献主力。而搜狐视频、乐视视频的视频点击量占比均不足1%，观看规模较低。

图2.2.2 2018上半年全网综艺视频点击量来源汇总

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2018.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

注：视频网站点击量占比低于0.1%的忽略不计

 

• 在播综艺占据全网过半流量，“综N代”优势明显

2018年上半年，在播综艺节目基本占据了全网综艺过半流量，其中网媒关注度、视频点击量和微信公号刊发量占比均超过50%；微博提及量稍逊其他三个维度，占比为44.1%。“综N代”继续发挥其稳定的粉丝效应，并在题材及内容上继续进行创新升级，优势依旧较为明显。《奔跑吧》视频点击量高达65.7亿次位列第一；《歌手》则夺取网媒关注度、微博提及量及微信公号刊发量在播综艺第一。

图2.2.3 2018年上半年全网综艺及在播综艺网络传播各指标对比

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2018.1.1-2018.6. 30@CMMR Co.Ltd

 

• 网络综艺凸显强传播力，超级网综频现引爆全网

2018年上半年各大视频平台在综艺节目的布局上深耕用户需求，打造出一系列超级综艺引发舆论热议。从2018年上半年全网综艺网络传播四指标TOP20榜单来看，上榜的网络综艺数量较去年同期有所增加。说明广受观众喜爱和认可的重量级网络综艺数量明显提升。当前除电视台之外，网络视频平台作为爆款综艺产生的又一平台，已成为综艺发展重要阵地。

图2.2.4  2017上半年与2018上半年全网综艺网络传播各指标TOP20中网综数量对比

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2017.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

3、2018年上半年在播综艺网络传播状况

• 在播综艺市场份额仍具优势，但网络影响力出现下滑

2018上半年，综艺市场格局不断分化，在网络综艺的强势挤压下，在播综艺虽在网络传播各指标中仍占据五成左右份额，但与去年同期相比，自身网络影响力已出现下降趋势。从数据可以看出，在播综艺仅在网媒关注度维度保持相对稳定态势；但在微博提及量、微信公号刊发量及视频点击量维度均出现不同程度下滑，其中视频点击量更大幅下降近120亿次。整体来看，在播综艺正逐渐失去自身原有的声量、流量优势。

图2.3.1 2017上半年与2018上半年在播综艺网络传播四指标对比

 

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2017.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

• 省级卫视主打头部优势内容，制定差异化竞争策略

2018上半年年，各卫视频道均积极推广头部优势内容，形成差异化格局，打造全新综艺版图。其中湖南卫视一方面推陈出新，推出《声临其境》和《嘿！好样的》等12档全新原创节目；另一方面继续升级王牌综艺，《向往的生活》和《歌手》等“综N代”影响力居高不下；更有首档网综改编综艺《我是大侦探》上星推出。浙江卫视则打造《奔跑吧》《24小时》等户外真人秀综艺矩阵，并拓宽以《演员的诞生》和《熟悉的味道》为代表的垂直类型题材综艺，吸引不同受众群体关注。东方卫视主打青春元素，《青春旅社》和《青春同学会》吸引年轻观众群体；王牌节目《极限挑战》和《欢乐喜剧人》重磅回归，继续收割受众目光。江苏卫视在保持情感类综艺优势的同时，推出《无限歌谣季》等节目发掘音乐类综艺的细分题材，从“深度”与“广度”两维度切入，编播优秀内容。北京卫视着眼文化类综艺节目，《非凡匠心》和《传承中国》引导观众领略传统文化的非凡魅力。

 

图2.3.2  2018上半年在播综艺网络传播四指标TOP20榜单中各频道上榜节目的流量占比

 

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source: 2018.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

• 文化类节目强势崛起，共鸣性与知识性并重

2018年上半年，文化类综艺承接去年的良好发展态势，持续产出一系列高质量综艺滋润观众心灵。《经典咏流传》《朗读者2》和《信·中国》等节目以诗词、朗诵和书信等传统文化为载体，在与观众的交互中完成了文化价值的传递。除了侧重受众的情感共鸣外，一批知识性侧重的文化类节目异军突起，如《国家宝藏》的诞生改变了文博历史文化传播，节目创造性地将舞台剧形式与纪实融合，赢得网媒关注度2.3万条，视频点击量1.2亿次，微博提及量43.6万条，微信公号刊发量7930篇，成为舆论热议的热播综艺。

图2.3.3 2018上半年部分文化类节目开播日期汇总

 

• 星素结合成综艺热门元素，音乐节目及慢综艺不断推陈出新

从2018年上半年综艺节目类型来看，明星真人秀依然是当下市场的“主力军”，《奔跑吧》《极限挑战》《王牌对王牌》等均占据在播综艺网络传播四指标榜单前列。与此同时，由于政策对于全明星阵容节目的不断严控，以及节目自身模式不断迭代升级的迫切需求，素人开始更多的出现在综艺节目中，丰富了节目元素的同时也让节目更加贴近受众。上半年中《奔跑吧》《极限挑战》纷纷融入素人元素，强化素人定位，创新了星素结合之路。

而作为综艺节目的“常青树”，音乐类节目在上半年中继续深挖内容、题材及形式等，以便适应受众新需求。如湖南卫视《歌手》常规赛增加“预投票”环节，扩大受众的互动性，总决赛邀请十位歌手组成“经典之声”通过直播吸引受众；《我想和你唱3》升级星素互动环节，加入RAP、蒙古长调等多种新元素，并邀请吴亦凡等偶像明星吸引更多年轻网友；江苏卫视推出《无限歌谣季》主打唱作概念，专业音乐人担当“无限唱作人”和非专业的“歌谣研修生”搭档创作新音乐，令受众耳目一新。

此外慢综艺强调人与人之间的相处，引导网友发现生活真谛，2018上半年同样也在积极寻求创新突破。如《向往的生活》扩大嘉宾选择范围，蘑菇屋全面升级，强化自力更生、自给自足理念；《三个院子》倡导“共享生活”，强调观察体验，并邀请素人与明星共同参与，展现地方风俗文化，颇受网友好评。

图2.3.4  2018上半年全国上星频道在播综艺节目网络传播四指标TOP10

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source: 2018.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

4、2018年上半年纯网综艺网络传播状况

• 爱奇艺、腾讯视频自制综艺表现优异，优酷、芒果TV综艺节目投入亦不容小觑

2018年上半年，网络综艺大爆发，迎来高投入高产出的“大片”时代，视频行业资源争夺战随之进一步加剧。纵观2018年上半年网络综艺视频点击量过亿的综艺节目流量分布，爱奇艺自制综艺的流量占比为30.6%，位列首位；腾讯视频占比接近30%，表现不俗；芒果TV和优酷流量占比分别为25.6%及13.1%。四大视频网站总共占比超过95%，强势贡献全网流量。

图2.4.1  2018上半年视频点击量过亿网综所属视频网站占比

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source: 2018.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

• 爆款网综强调宣推互动，网综两极化趋势明显

随着视频网站加大投入以及专业人才持续涌入，近年来一批流量与口碑俱佳的网络综艺节目相继上线。纵观2018年上半年网络综艺网络传播四指标TOP10节目在全部网络综艺中的占比可知，高品质网络综艺优势明显。其中，微博提及量前十的网综贡献了全部网综的97.0%，以惊人热度强势席卷网络。可以看出高品质爆款网络综艺节目更加注重微博宣推、粉丝互动。此外在网媒关注度及视频点击量维度，头部网综也贡献了超五成的占比，“二八效应”亦较为明显。

图 2.4.2  2018上半年网络综艺节目网络传播四指标TOP10占比

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source: 2018.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

• 垂直爆款成为网综发展关键词，创新节目圈粉受众

随着新类型、新品类的不断开拓相对小众题材的网络综艺对受众产生了极大的吸引力。纵观2018上半年网综视频点击量TOP10榜单，偶像养成类节目霸占视频点击量榜单前二、街舞类节目收获视频点击量榜单第三、六名，以《机器人争霸》为代表的科技类亦进入榜单前十。

从2018年上半年网络综艺网络传播四指标TOP20榜单数量来看，网综新秀节目数较去年同期上涨明显，上榜个数均达13档以上。而其中有7档新节目进入微博提及量TOP10榜单，6档新节目入围视频点击量TOP10榜单，有5档新节目入围网媒关注度和微信公号刊发量TOP10榜单。

图2.4.3 2018上半年综艺网络传播四指标TOP20节目分类

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source: 2018.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

图2.4.4  2018上半年网络综艺节目网络传播四指标TOP10

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source: 2018.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

5、2018年上半年综艺艺人网络传播状况

• 流量明星号召力强，男性综艺大咖受追捧

流量明星受众多粉丝追捧，号召力强，成为综艺节目笼络人气的制胜法宝。纵观2018上半年综艺艺人网络影响力TOP20榜单可以看出，以鹿晗、易烊千玺和王俊凯为代表的流量明星，拥有大量粉丝拥趸，包揽榜单前三位，为综艺节目的热度提供了保障。与此同时，综合实力强大的张杰、何炅、林更新等艺人在大量优秀作品的基础上也积累了雄厚的粉丝。同时综艺节目的大热也不断反哺艺人自身影响力，以鹿晗、易烊千玺为代表的90后艺人皆参加2档以上综艺节目，节目的走红为艺人本身带来了高曝光度。而从性别上来看，在综艺艺人网络影响力榜单中排名前五的均是拥有庞大粉丝数量的当红男艺人，迎合了当下综艺节目女性观众居多的现状。

图2.5.1 2018上半年综艺艺人综合影响力TOP20

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2018.1.1-2018.6.30@CMMR Co.Ltd

 

• 精准把握艺人话题热点营销，提升艺人和节目的关注度

2018年上半年播出的《偶像练习生》和《创造101》设立“全民制作人”的概念，吸引粉丝和用户参与到节目中，精准把握粉丝的喜好，增强粉丝黏性，并通过对艺人话题热点的营销，提升艺人和节目的关注度。如由《偶像练习生》兴起的“Pick”“C位出道”“小哥哥”等词汇迅速成为受众讨论的热点并渗入到大众的生活中；《创造101》杨超越引发网友关于“实力or外貌”的讨论，王菊则引发了关于独立自主女性的讨论，相关表情包以及“菊”式网络流行语等成为大众表达的符号，在极具娱乐性的同时戳中当下年轻人的痛点，吸引各个圈层的用户参与到传播中，成为全民议论话题，并为艺人带来了强大的流量和热度。

 

• 明星大咖加盟小众题材节目，偶像养成类综艺打造艺人新星

继《中国有嘻哈》让小众嘻哈文化成功吸引大众眼球之后，2018上半年各大视频网站继续打造多部垂直类综艺。优酷的《这就是街舞》《这就是铁甲》和爱奇艺的《热血街舞团》《机器人争霸》深耕街舞文化和科技文化，并邀请易烊千玺、黄子韬、陈伟霆、宋茜、郑爽、Angelababy等当红新生代偶像加盟，提升了受众对于小众作品的关注度。

当前偶像养成类综艺逐渐走向专业化、体系化、本土化。爱奇艺制作的《偶像练习生》和腾讯视频出品的《创造101》网络播放量均突破了40亿次，在获得高点击量、高关注度的同时，成功打造了一批新兴偶像，使一些原本默默无闻的艺人迅速跻身一线咖位，在网络社交平台掀起一股股讨论热潮。