1、2018上半年电视剧传播特征
电视剧整体“量减质升”，行业呈良性发展态势
2018上半年电视剧行业表现出较为明显的“提质减量”及“去粗取精”趋势。整体来看，2018上半年各家上星频道与视频网站累计播出新剧目数量达到162部，与2017年同期播出的165部、2016年同期播出的209部相比，新剧目数量呈现连年减少之势。与此同时，在2018上半年全网电视剧视频点击量TOP50中，有35部剧微博美誉度在60%以上，15部剧豆瓣评分6.0以上，且《美好生活》《和平饭店》等多部电视剧更获得人民网等主流媒体公开好评，口碑颇佳。电视剧播出数量逐年减少和口碑的显著提升，反映出电视剧市场正在加快从数量规模增长的粗放型发展向质量提升的集约式发展转变之势。
电视观众与网络视频用户兴趣偏好割裂明显，台网双赢剧目仍有待挖掘
在2018上半年首播剧收视率与全网电视剧视频点击量TOP20剧目中，收视率与网络视频点击量均双高的电视剧仅有3部，高收视率与高视频点击量剧目在题材方面差异性较大。具体来看，高收视率电视剧以都市家庭剧、年代剧及军旅剧为主，视频点击量高的剧目则以古装剧和都市青年职场剧为主。巨大的题材差异反应出电视观众与网络视频用户观剧喜好的割裂性在持续加深。
网络视频用户以80/90/00后为主，因此与之年龄相符的都市情感、职场相关剧及华美动人的古装剧更容易获得其青睐。收视率较高的年代剧、军旅剧则在内容、时代上与受众保持了一定距离，在吸引全网网民主动热议方面具有一定难度；收视率较高的都市家庭剧则更适合合家欢式观看。但其年长的受众往往有电视端观看习惯却无网络热议及分享的偏好，或不熟悉社交网络参与方法，成为其网络影响力走低的重要影响因素。
图3.1.1 2018上半年电视首播剧收视率TOP20与全网电视剧视频点击量TOP20
数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2018.01.01-2018.06.30@CMMR Co.Ltd
优爱腾高度重视网剧资源开发，构建头部网剧影响力
2018上半年网络首播剧播出数量稳中有升，精品化特征明显，多部网剧在口碑与流量方面取得了佳绩。各大视频网站在加深平台IP开发的同时积极推动优质内容上线，争相开发头部网剧资源。腾讯视频一方面通过“细分受众”进行立体化内容布局，精准触达不同圈层的用户，另一方面通过内容升级来推动受众品牌记忆度提升，强化IP关联度，延升其商业价值。爱奇艺则深耕年轻受众，强化对青春偶像、悬疑题材剧的探索。同时基于爱奇艺文学丰富的IP资源，形成由文学延伸出网剧、网络大电影、周边衍生品等的全产业链。优酷注重打造多部具备电影品质、拥有明星班底、带有IP加持的超级剧集，并持续对其进行IP系列化、多季化开发，以打造具有价值延续性的内容体系。
影视行业资源向网剧倾斜，网剧品质或将迎来全面升级
网剧的快速发展吸引大量资本涌入，千万级别投资已经较为常见，部分头部网剧甚至投入破亿。丰厚资金支持下，影视行业的多重资源开始向网剧倾斜。其中，2018年多位重量级电影导演“跨界”到网剧市场获得广泛关注。电影导演们的这一转变不但凸显了网剧在投入成本、制作规模方面的扩大趋势，也反映出网剧产业化和精品化的势头。
导演的加盟对于网剧行业来说，无疑能带动网剧的制作水准、内容质量。2018上半年刘德华监制的《东方华尔街》、徐静蕾监制的《同学两亿岁》、陈正道执导的《结爱·千岁大人的初恋》作品均拥有较强的点击表现和话题热度。与此同时冯小刚、张艺谋、陈凯歌、周星驰等各路导演也纷纷出现在网剧监制名单中。
图3.1.2 2018年公开宣传的部分电影导演及其网剧作品
数据来源：网络媒体公开数据整理
内容创新和宣推创新成驱动电视剧繁荣发展的主要动力
在影视作品数量众多且注意力资源高度稀缺的当下，一部爆款电视剧的诞生，往往是兼顾内容品质与宣推策略双重创新的结果。只关注电视剧内容品质优势忽视宣推价值，或者只依赖宣推效果不重视剧目品质的做法都难以真正推动电视剧市场走向繁荣。
要想在海量影视作品中脱颖而出，电视剧需要在内容题材选择、内容设置、播出形式等方面都不断求新求变，通过差异化优质内容的提供，提升用户黏性，打造品牌差异化战略，用人设创新、叙事创新等新形式做出新表达。与此同时，电视剧还需要根据网民信息接触特点，在网络宣传推广方面努力打破内容入口割裂，整合“内容”与“入口”，建立生态型、矩阵式传播渠道组合。
2、2018上半年全网电视剧网络传播状况
内地电视剧仍具主场优势，内地网剧增长势头强劲
2018上半年全网电视剧共12322部，总点击量达到3384.9亿次。其中内地许可电视剧5672部，仍具有数量和视频点击量优势。2018上半年全网内地网络剧共954部，相较于2017年同期占比均有显著提高；流量占比方面，内地网剧也由10.6%增长到了25.5%，其中《烈火如歌》《钟馗捉妖记》等6部网剧强势上榜2018上半年全网电视剧视频点击量TOP20。此外，以《宫心计2》等为代表的港澳台电视剧与各大视频平台达成合作，在一定程度上促进了其点击量的增加。相较于2017年同期，港澳台电视剧视频点击量占比由0.9%增加到2.1%。
图3.2.1 2017上半年、2018上半年全网各类型电视剧视频点击量占比
数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2017.01.01-2018.06.30@CMMR Co.Ltd
腾讯视频剧目点击量占比超4成，优酷、爱奇艺紧随其后
腾讯视频、爱奇艺、优酷三家视频网站延续播剧平台优势，2018上半年电视剧视频点击量占比之合高达91.9%，其中腾讯视频电视剧凭借1455亿次的点击量在全网电视剧点击量中占比43.0%，爱奇艺、优酷电视剧点击量分别占比26.3%和22.5%，这三大网站凭借自身的电视剧内容优势颇受网民青睐。芒果TV和搜狐视频占比较低位居第二梯队，占比分别为5.8%和1.6%。
图3.2.2 2018上半年全网电视剧视频点击量来源占比
数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2018.01.01-2018.06.30@CMMR Co.Ltd
都市情感类题材获受众喜爱，多档优质网剧表现不俗
在2018上半年电视剧全网视频点击量TOP50中，都市情感剧为受众较为青睐的题材，上榜15部；其次为古装剧和青春偶像剧，分别上榜14部和9部，以上三种题材在2018上半年电视剧全网视频点击量TOP50中数量占比达76%，点击总量占比达82.9%。
此外值得注意的是，在2018上半年电视剧全网视频点击量TOP50中，有21部网剧上榜。以《烈火如歌》《独孤天下》为代表的网络首播剧在点击量和话题热议度方面均表现出色。、
图3.2.3 2018上半年全网电视剧视频点击量TOP50剧目题材数量分布（部）
数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2018.01.01-2018.06.30@CMMR Co.Ltd
迎合女性受众特点，内容细分趋势加剧
随着受众细分趋势加剧，年轻受众与女性群体是电视剧市场重要的消费人群，许多播剧平台争相打造符合其审美、喜好的作品来抢占市场份额。2018上半年各大播剧平台针对女性不同年龄层特点进行了相应内容布局。例如经典IP改编《烈火如歌》《凤囚凰》，以唯美恋爱直击青年女性受众，微博热议度居高不下；“女子图鉴”系列剧集则定位职场轻熟女性，话题性极高并成功实现海外输出；《亲爱的她们》聚焦年长的女性受众群体，5位新时代都市“老阿姨”的花样生活赢得多年龄段受众的好评。
图3.2.4 2018上半年全网电视剧网络传播四指标TOP10
数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2018.01.01-2018.06.30@CMMR Co.Ltd
3、2018上半年电视首播剧网络传播状况
影视制作回归内容为王，原创发力视频点击量表现亮眼
2018年市场整体开始回归原创，原创内容对于主创团队来说不但能有更多创新空间，还更容易依托内容传达主流正能量价值观。就2018上半年全网电视剧视频点击量TOP20中的电视首播剧目来看，原创剧目（8部）多于IP改编剧目（6部），与此同时，原创剧目（点击总量534.4亿次）整体点击量更高，吸睛效果明显优于IP改编剧（点击总量289.0亿次）。表现出彩的有年代谍战剧《和平饭店》、刑侦题材的《莫斯科行动》等剧目，剧情节紧凑、又具独特影像风格的品质，让网民感受到原创内容的无限魅力。
湖南卫视大剧独播优势凸显，东方卫视、江苏卫视联播效果不俗
在2018上半年全网电视剧视频点击量TOP20中，湖南卫视独播剧上榜7档，累计收获点击量350.6亿次。其中湖南卫视独播《谈判官》位列第二，独播竞争力不容小觑。同时，东方卫视、江苏卫视联手播出的剧目上榜2档，累计获得200.9亿视频网络点击总量。其中东方卫视与江苏卫视联播的《恋爱先生》及与北京卫视联播的《美好生活》均反响不俗，分别位居2018上半年电视首播剧视频点击量TOP1、TOP3，吸睛效果不俗。
图3.3.1 2018上半年全网电视剧视频点击量TOP20中卫视联播、独播频剧目数量及点击总量
数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2018.01.01-2018.06.30@CMMR Co.Ltd
内容创新助推电视剧竞争力，剧目品质成为网络影响力扩大关键
媒体融合迅速发展的当下，电视剧市场竞争愈发激烈。电视台播出的电视剧要想发挥强大的网络影响力在海量信息中脱颖而出获得受众关注，需要兼顾精品内容、精良制作、精选演员等多重品质优势。2018年无论是政策还是市场都对电视剧内容品质与创新力度提出了更高要求。众多影视从业者认识到品质对制作方、播出平台的重要性，影视作品制作风气逐渐回归“内容为王”、“重视人民群众”的方向。而在互联网圈层文化影响下，重视垂直细分内容创作的理念兴起并助推剧目在人设、题材、结构上都有所创新。
图3.3.2 2018上半年电视首播剧网络传播四指标TOP10
数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2018.01.01-2018.06.30@CMMR Co.Ltd
4、2018上半年网络自制剧网络传播状况
网剧量与质双提升，腾讯视频、优酷平分秋色
2018上半年各大视频网站网剧累计贡献864亿次视频点击量，在2018上半年全网电视剧视频点击总量（3384.9亿次）中占比为25.5%。相比于2017年同期网剧的视频点击总量（407.9亿次）而言，2018上半年网剧点击量实现了翻倍增长。
腾讯视频以395.8亿次的网剧视频点击量成为视频网站中的领跑者。优酷和爱奇艺则分别以272.9亿次和150.5亿次的点击量占据二、三名。三家视频网站点击量之合占网剧整体播放量接近95%，马太效应显著。
图3.4.1 2018上半年网剧视频点击量来源占比
数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2018.01.01-2018.06.30@CMMR Co.Ltd
古装网剧口碑流量双收，题材进一步细分
在2018上半年全网电视剧视频点击量TOP20中，网络自制剧共上榜6部，其中5部均为古装剧，竞争力较强。在2018上半年网剧视频点击量TOP20中，古装网剧占比更是达到50%。
古装剧一直都是台网受众较为偏爱的题材。2018上半年多元素混搭、打破传统的叙事视角充满新鲜感的细分题材网剧更是获得网友好评，比如《柜中美人》嫁接了狐仙、甜宠、宫斗等元素，《哦！我的皇帝陛下》集合了星座、穿越等元素，视频点击量均在10亿次以上，表现不俗；《虎啸龙吟》和《三国机密》分别从司马懿和汉献帝视角讲述三国故事，制作品质获得网友好评。
图3.4.2 2018上半年网剧视频点击量TOP20题材分布（部）
数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2018.01.01-2018.06.30@CMMR Co.Ltd
创新编播策略，黄金档更新、独播、会员直接看全集、打造网剧剧场等措施颇具用户吸引力
随着网剧的成熟发展，视频网站的网剧编排策略也在不断优化调整。类型化网剧剧场、晚间20点播出最新集、VIP付费会员一次性看全集、独家平台播出等成为重要编排举措。在进入2018上半年全网电视剧视频点击量TOP20的6部网络首播剧中，有5部为独播网剧且全部于晚间20点播出，整体视频点击量浮动在32.8亿次-66.7亿次之间，表现不俗，网剧独播与晚间20点黄金档更新网剧成为视频网站的吸粉利器。
独播剧逐渐成为视频网站品牌化、差异化的一部分，同时也是吸引付费会员的利器。网剧付费会员抢先看已经成为排播标配。2018暑期档中《爱国者》《脱身》《走火》等剧，均实现了付费会员与电视台同步或抢先看的模式。其中爱奇艺的《为了你我愿意热爱整个世界》更是开创了国内视频网站会员一次性看48集的排播模式，对暑期档的用户来说极具吸引力。此外，各大视频网站针对用户时间稀缺和圈层消费趋势推出网剧剧场，力求精准定位目标受众打造圈层爆款。
图3.4.3 2018上半年网剧网络传播四指标TOP10
数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2018.01.01-2018.06.30@CMMR Co.Ltd
（本文来自美兰德媒体策略咨询有限公司研究部）
