北京师范大学新闻传播学院执行院长 喻国明先生

 

美兰德公司覆盖调研20年可喜可贺。20年时间，一个牙牙学语的小孩已经变成翩翩少年，时代发生了翻天覆地的变化。回顾20年，每个人都有恍若隔世的感觉，一切都在改变，并且改变巨大，让人措手不及。

   

面对业界和传播领域的深刻变化，从业者需要掌握规律，但规律需要时间的沉淀及梳理，经验和经验之下的规律对于实际操作来讲更具价值。

首先，时代产生深刻变化。20年前的传统媒介时代渠道和内容两大价值构造起传统媒介，逻辑清晰，环节明了，只要按照已有规则行事即可。互联网给予了这种路径巨大的破坏式创新。互联网激活个人，使个人成为社会运动、社会经济和社会文化的基本主体及基本单位。社会运行过去以机构为主体，今天则转变为以个人为主体，同时经济传播及经济运行也产生了一系列改变。

 

在今天，渠道和内容生产者都发生了较大变化。比如，内容供给端除专业媒体的内容生产之外，还出现了UGC、PGC等传播形态。个人成为传播赋能赋权的主体，如果对于个人内容生产能力不予领会、采纳及应用，一方面是对于传播生产力释放出来的巨大资源的浪费；另一方面，从市场效应的角度来说，“你不理它，它不理你，”媒介传播也会因此变得缺乏在场感和参与感，也很难争取到用户、受众的青睐，从而难以在参与过程中形成的黏度。很多传统媒介的媒体融合方案中缺少对UGC、PGC等内容的充分利用、架构以及相关规则和模式，这是在媒介融合发展当中遇到问题的原因之一。

 

第二，渠道发生了重要的改变。如今，万物皆为渠道，在这样的背景下，渠道本身的价值以及拥有渠道的价值已经明显的在折合。有了十万个、百万个甚至千万级以上的渠道，如果传播仍然处于中游水平，只占有百万分之一甚至千万分之一的渠道，那么渠道的价值就变得非常微弱，所拥有的渠道并不构造绝对影响力。如何运作自身渠道，整合他人渠道，以便于为社会资源，商界资源所用，社会的需求能够和生产者，供给方形成对接，构建场景或者接通场景，才是今天利用渠道的方向之所在。

 

事实上，传统媒介渠道在整个社会信息传播过程中所占有的实际份额已非常有限。因影响力过于复杂，只从数量指标来说，所有的传统媒介加在一起的信息承载作为单个渠道的份额只占不到20%，而80%以上信息传播更大程度上是基于社交链的社交传播，或是基于算法的算法型智能分发推送来实现，这是当下传播领域的现状。所以当下如果只依靠传统渠道，对于其他的渠道没有渗透力及整合力，那么渠道本身影响力的发挥以及渠道的市场价值、社会价值乃至社会主体责任的实现方面，都面临着巨大的损失。

 

第三，用户需求发生了巨大的改变。一方面终端丰富多彩，在数量、形式上千变万化。有时候刚刚找到终端所在地，而传播的目标对象早就已经转移到别的阵地。比如，去年李小璐PG one的事件，主流意识形态的管理者对于90后、95后乃至00后的价值观念和话语方式的不了解到了令人震惊的程度。那场争议中，很多95后、00后甚至不明白自己所面对的对象，甚至以为紫光阁是一个卖地沟油的餐馆，认为一个餐馆为什么要发号指令。

 

又比如，我参加学校毕业晚会时，发现毕业生自创节目上台表演，有三组同学表演的节目都是不约而同的是海草舞，原来抖音是如此具有影响力。但当我去熟悉抖音的时候，学生则已经由抖音转向了激萌。大家的传播过程并不发生在同一个平台，在场接触都面临问题，更不用说对话。

 

渠道的多样化使受众和受众的需求均产生了巨大变化，在这种碎片化的过程中，传播过程无法对传播对象产生任何有效意义上的影响，这是今天媒介巨大的难题和问题之所在。同时消费内容方面，大小屏的使用、弹幕的合作都是因为信息传播过程中由一维的传播转到了二维的传播及三维的传播，在这个过程中如何成就新的消费形态？这是传媒过程面对的一系列问题。而对这些问题有一个明确认识，才是解决问题、走出困境的出发点和着眼点。

 

第三，在碎片化的时代，应该从用户洞察及市场洞察的变化出发，这是融媒体构造的出发点，同时也是一个张正确的出发点。而融媒体的出发点更大程度上存在于实绩操作中。例如，电台、电视台、报社、杂志社、出版社等渠道如何进行整合，这已经离正确的融媒的出发点相距甚远。所以首先要找到着眼点，要明确问题点，这是进行有效发展的前提基础。

 

因此，从问题导向的视角来看，如何解决今天的问题，首先要有一个明确的认识。过去渠道占有权与内容发布权的独占构造了影响力。但在今天，数据是主体，数据是传播的生产资料；AI及人工智能形成传播生产力；人机互动，人和数据之间的互动关系建立了一种新型的传播生产关系。算法或者传播新模式的构建，实际上都是建立一种新型的传播生产关系，这是传播的总目标。

 

新的传播范式构建要认清互联网发展的大势，即移动化、社交化、平台化、智能化。就移动化而言，无论传播初始状态是什么，必须要解决用户随机进入问题，因为人们可能随时随地在任意一个场景之下进入传播的服务体系中，所以资讯和知识应该由知识图谱化的方式加以提供。传播的重点是用户所触的场景分享和场景利用，这实际上是今天新的传播形态，比如说快手，抖音等所有新的传播方式都是构建新传播场景的资源。

 

社交化，是指强化对于用户的社会关系谱系的了解和把握。提供每一位用户参与表达的权力，以及由此带来的主人翁感，发挥自己人的带动效应，注重关系价值的营造和情感的共振感。互联网时代尤其是移动互联网，从品格上来讲更像一个女士，她的交流与需求点是全面、丰富、多层次的，而不像传统媒介时代类似男性功能性的需求。情感关系要使用，在场景之下建立他们的关系，这非常重要。

 

平台化，营造一站满足式的平台。尽可能多的实现范围经济、集成经济的扩容，提供便捷省力的社会服务、商业服务和个性化服务。过去的传播模式和盈利模式是建立在规模经济的基础之上，未来更多建立在范围经济、集成经济的基础上，并在此基础上不断扩容，把人们线下通过内容相关的连接搬到线上，实现线上传播。

 

智能化，以数据为生产资料，人工智能为生产力，以人的生活方式去构造世界的生产关系，从而构造出更加丰富多彩、更高质量人的生活方式和生活样态。未来的内容传播一定不是单纯的内容服务，更多程度上以内容为中介构建生产的人民方式，打造人们的生活状态，这就是未来发展趋势。