竖屏时代的来临：融媒体短视频类型前沿和趋势研究
时间：2019-03-29分享到：
文/周逵，中国传媒大学新闻传播学部副教授
金鹿雅，中国传媒大学新闻传播学部，硕士研究生
一、业态概览
1895年电影的发明标志着人类进入“视频时代”。卢米埃尔在最初设计画面宽高尺寸时，参考了1893年爱迪生发明单人观看的活动电影视镜的比例，即画面宽约24毫米（即1英寸），高约18毫米（即3/4英寸），宽高比为1.33：1。这种画面比例后来被美国电影艺术与科学学院接受，成为此后影像制作的标准格式，被称为学院标准（Academy Standard）。该标准一直延续并影响到20世纪50年代诞生的电视行业，直至70年代后宽银幕电影诞生。无论屏幕比例如何，一直以来“横屏”（horizontal screen）都是包括电视、电影在内的视频主流格式，成为网络视频内容的基本格式。
随着4G时代网络视听业的不断发展，移动短视频成为新的行业主流。近年来，适应手机纵向的竖屏视频（Vertical Video）格式成为新常态，挑战着传统影视行业宽屏4：3或16：9的格式标准与审美品位，也重塑了不同制式下的画面叙事策略。最初进行手机设计的时候，应该也是考虑到人体耳、口的尺度比例，故而采用了纵向的工艺设计，因此导致进入智能手机时代后，手机屏幕也多为纵向。根据Scientia Mobile发布的美国市场智能机占有率报告显示，在94%的情况下，手机用户都是以竖直的方式拿着手机的。英国社会化视频营销机构Unruly的一项调查显示，53%的手机用户不喜欢在观看视频时将手机横过来，有34%的调查者称会将手机锁定到竖屏的状态。
硬件设备的规格导致越来越多的视频开始采用竖屏方式。2015年4月，如今最大的竖屏视频平台Snapchat鼓励市场营销人员和媒体公司拍摄竖屏视频；同年6月，Twitter推出了“Moments”功能，采用竖屏方式显示照片和视频；2016年，《华盛顿邮报》推出适配手机观看的垂直视频播放器；2017年，美国全国广播公司（NBC）、美国有线电视新闻网（CNN）等主要媒体公司先后在Snapchat上开启竖屏资讯。如CNN在Snapchat平台上推出名为“The Update”的即时新闻节目，NBC在Snapchat中进驻独家新闻栏目“StayTuned”。此外，还出现了分享、搜索竖屏视频的移动应用Vervid、出售竖屏视频和照片的在线网站Verly等。2017年12月，YouTube更新了自己的iOS应用程序，使用户都能看到全屏的竖屏视频，而不是之前需要旋转90°才能看到的侧边带有黑条的竖屏视频。2018年3月，美国流媒体平台Netflix在移动端预览功能里，使用竖屏格式展示30秒的预览视频。国内外的直播类视频平台几乎都采用了竖屏的方式。
二、融媒体竖屏短视频类型
1.资讯类竖屏短视频
传统新闻资讯机构一直在尝试通过短视频的方式，将以往完整的信息发布拆解成简单明了、快速易懂的视频短新闻进行发布。如今，在新兴的竖屏视频平台中，资讯传播者也在积极探索自身内容与竖屏视频的有机结合。
2015年初，主打竖屏短视频的Snapchat引入Discover，用户通过左右滑动便可在由图片、文字和短视频组成的系列故事中切换页面，体验全新的融媒体产品。该功能很快吸引了一批媒体公司加入。如国家地理频道迅速推出“发现产品”，即用户可以在《发现》栏目中，通过水平和垂直方向划动进行浏览，获取包括新闻、视频、摄影、杂志、旅行或者探险等内容。此后，《华盛顿邮报》建立专门的团队运营Snapchat的“发现”账号，发布的内容既包括突发视频新闻，也包括长篇幅报道和其他软资讯类视频内容。
2017年7月，NBC投放的Stay Tuned是第一个日播新闻节目（见图1）。“staytuned”是“持续关注”的意思，NBC为这个栏目专门设置了3位主持人，每期节目选择4条～5条国内新闻，每条1分钟，除了时事要闻，还会播放一些适合年轻人观看的流行文化等内容。该节目由艾美奖获得者、知名电视节目制作人安德鲁·斯普林格（Andrew Springer）带领一个30人组成的全职团队精心打造。虽然是新闻类栏目，但Stay Tuned上线首月就收获了超过2900万次独立观看的成绩，并在前5个月就拥有了400万订阅用户。NBC之所以投入重金打造这档节目，是因为NBC环球（NBC Universal）在Snapchat首次公开募股的时候投资了5亿美元，随后将自己拥有的如《美国好声音》《周六夜现场》等多档节目版权以特别版本的形式输出到Snapchat，此后还联合投资了一家数字影视公司，以专门为Snapchat定制节目。
除了专门针对竖屏打造全新节目外，其他一些媒体机构还采取存量加工和格式转换的方法，针对竖屏视频平台投放节目。如CNN也发布了竖屏节目The Update，比起Stay Tuned设有专门的主持人、选题等操作，TheUpdate并没有常设的主持人，而是利用现有资源的“边角料”进行竖屏二次加工。这种做法虽然极大地节约了成本投入，但也存在节目设计和竖屏平台形态匹配度差等问题。因此，该节目推出4个月后，CNN因“赢利模式不清晰”而宣布取消了该节目。
国内不少主流媒体也在积极尝试采用竖屏模式，进行主流舆论宣传和政治传播。如国务院App多次采用竖屏视频+H5的方法，积极传播党和国家的政策。2017年10月，党的十九大期间，新华社在短视频社区平台“快手”发布了《300秒预览十九大报告》的竖屏视频，短短5分钟内，通过快节奏的剪辑和关键词提示，简单明了地介绍了十九大报告中的新亮点，以及将会给人民生活带来的新变化（如图2所示）。2018年全国“两会”期间，“央视新闻”客户端推出了国家领导人宪法宣誓的竖屏短视频，画面信息一目了然，舞动的国旗点燃观众的爱国之情，短时间内获得了大量的转发与评论。此外，梨视频、新京报“我们视频”等新闻平台也进行了此类尝试。可以预见，在未来，竖屏视频与咨询类新闻的结合将更加普遍。同时，为了适应“手机一族”对新闻的需求以及对新闻价值的挖掘，竖屏模式的新闻生产将会更加完善和多元化。
2.访谈类竖屏短视频节目
2017年7月，腾讯推出首档竖幅构图的人物采访节目《和陌生人说话》（见图3）。在宽高比为9：16的竖幅屏幕中，通过肖像式的构图，突出人物的中心位置，为采访塑造了一个相对封闭的、完整的情感氛围。构图截取人物的上半身，放大细微表情与神态动作，让观众在10分钟的时长内，通过主持人和嘉宾的讲述沉浸在故事当中，可以更加明显地感受人物的情绪变化，从而引起共鸣。
《和陌生人说话》主创陈晓楠曾表示“这是一档专门为手机端用户设计的节目”。在采访人物的选择上，主创团队遵循“大时代下的小人物”与“没有小角色，只有大人物”并行的原则，而竖屏模式更是将“面对面”的形式发挥到极致，让来自普通人群的、最为人熟知也最容易被忽视的情感走向得以放大。竖屏模式更适合突出人物的中心位置，颠覆了以往对于人物心灵肖像的刻画方式，是形式与内容结合的体现。
以第3期节目《中国没有杀马特》为例。故事的主人公，“杀马特”的创始人罗福兴，在镜头面前其实是一个有点腼腆羞涩的人。他只有在情绪略微激动时，才会有一些细微的神情变化，稍纵即逝。对于手机端的用户来说，竖屏视频比横屏视频更能够捕捉到人物的这些细节变化，丰富节目内容信息。而干净的背景与受限的构图，则让观众将更多的注意力投放在故事本身。第10期《我是酒鬼》讲述了戒酒协会的故事，考虑到采访嘉宾的隐私性，在镜头中两位嘉宾都以模糊的剪影出现。在同选题的采访（横屏视频）《透明人》中，为了保护嘉宾信息，制作方选择了较为花哨的模糊方式与剪辑节奏。相较而言，虽然都是同样的嘉宾与故事，但前者更能够吸引观众关注故事本身。
3.竖屏广告
在移动端，竖屏模式与广告的结合来得更加顺其自然。数据显示，自2017年以来，微信朋友圈一年内竖屏广告的投放比例增加了46%，而且相比于手机端的横屏广告，竖屏模式广告的播放完成率是前者的9倍。无论是用户的体验反馈还是广告主的投放倾向，诸多数据都证明竖屏视频与广告的结合势不可挡。2017年9月，国内音乐类短视频App“抖音”开启“抖音品牌视频广告首秀”计划，联合品牌Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒，推出三款竖屏短视频广告，融合品牌广告与“抖音”产品特性，为用户提供了更加生动的表达方式与交互体验，也为品牌和用户创造了新的沟通方式。例如在房屋租赁平台Airbnb的广告中，通过“抖音”式的转场和剪辑不仅传达了入住Airbnb的乐趣，也体现了品牌营销的个性化与独特化，拉近了品牌与用户之间的距离。
“抖音”中的广告视频出现在用户视频信息流中，可以上下无差别化衔接。同时通过用户喜好算法的设定，使广告推送具备原生和个性化特征，以保证锁定匹配度高的目标用户。这是因为，全屏的覆盖可以使用户完全浸入广告中，视频内容创意方面最大程度匹配网络青年的文化风格，使广告内容获得更高的转化率。
4.音乐视频
竖屏视频与音乐电视的结合兴起自日韩娱乐产业，日韩不少偶像团体曾尝试竖屏模式MV的创作方式，同时结合智能手机的一些功能元素，如Facetime、Twitter，相册、短信等，将这些功能融入MV之中，推出后迅速获得了广泛关注和大量转发。在中国内地，由薛之谦演唱的《火星情报局2》主题曲《火星人来过》预告MV，在网络端采用创新性竖屏模式在社交媒体上传播，以达到在歌曲正式MV发布前预热和扩大传播效果的目的。但严格来说，该视频只是模拟了音乐播放器视频窗口+歌词的显示效果，并非真的使用竖屏视频的拍摄和剪辑。
三、竖屏视频行业发展趋势
竖屏视频的快速发展满足了手机用户的信息需求和使用习惯。观看竖屏视频的时间不断提高的数据业已表明，竖屏视频将是未来手机端视频发展的主要方向，随着更多平台“竖屏意识”的觉醒，将有更多的产品推出，成为手机端用户观看视频的主要种类。越来越多的主流媒体开始思考如何将自制的节目内容通过竖屏视频更好地表达出来。
1.制定行业新标准，匹配相关硬件和软件设备参数
传统摄像机的既定制式与机器设计无法与灵活的竖屏视频相匹配。若要完成竖屏视频的拍摄，就必须调转机身与镜头，改变原有拍摄习惯。因此，摄制硬件的改造与升级迫在眉睫。澳大利亚竖屏电影节（Vertical Film Festival）的联合创始人亚当·赛比尔（AdamSébire）认为，用传统设备拍摄竖屏视频是不便利的。例如目前市场上买不到固定竖置摄像机的云台，只能订做。除了创建竖屏视频，如何不影响观看体验地呈现竖视频可能也是创作中面临的另一个挑战。一些传统播放器无法兼容竖屏视频，播放时画面两侧会出现黑边。Instagram、Facebook、YouTube等根据竖屏格式进行了自身播放器的革新，国内的淘宝、秒拍、抖音、快手也在做同样的技术革新，争取观看体验最佳化。
2.纵向镜头构图，重塑叙事逻辑
相比横屏视频，竖屏视频更加注重特定对象的呈现，尤其是自带垂直属性的背景或物体，适合展示简单直观的场面，通过放大细节带动观众情绪；横屏视频的视野相对开阔，空间层次感丰富，纵深感强，在人物关系的表现上更胜一筹。横屏和竖屏两种模式不同的镜头特性，要求创作者在制作视频时，要充分考虑题材的选择和展现。比如，要尽量避免用竖屏镜头呈现迅速水平运动的物体，或者表现复杂的人物关系。在拍摄对象上，竖屏视频有利于简单直观地展示场景，表现高楼、树木等竖长、垂直的物体，擅长放大细节，但是却无法如横屏视频那般展现丰富的画面层次与纵深感。框架的不同要求视频创作者打破原有的传统创作思维，重新思考如何在纵向框架内完成画面构图和叙事，构建属于竖屏视频的叙事逻辑。
3.横屏、竖屏有机结合互相促进发展
尽管近年来我国竖屏视频发展迅速，在数量上有大幅度提升，但是在内容和质量上仍然停留在初级发展阶段，多以UGC或娱乐搞笑为主，其他类型发展较为单一，现有竖屏视频节目类型的发展尚无法满足用户对不同节目的收视需求。无论是主流媒体还是自媒体，在面对竖屏视频这片蓝海时，要大胆尝试，探讨不同节目类型的竖屏呈现模式。竖屏视频的出现不会取代横屏视频，横屏依然是人们在客厅或者影院观看视频的主要格式，竖屏视频是对现有视频模式的补充与发展。在短视频领域，例如Snapchat上仍然支持横屏视频的拍摄与分享，二者的优势不同，叙述视角也有差别，都是当下视频发展的重要格式。在满足手机用户观看需求的同时，也要考虑拍摄题材的最佳呈现方式。目前已经出现横屏的短视频与解释文字相结合的手机页面，使用户在一个页面上就可以同时浏览视频与文字信息。
