媒体融合，即是媒体传播形式与传播途径多样化的综合运用——文字、图形、声音、光线等传媒形式全方位、立体化展示传播内容；微博、微信以及电视、报刊等新旧媒体手段全维度接触受众的感知。与单一媒体时代相比，媒体互融为受众带来了前所未有的体验，受众的角色不再是被动的信息接受者，而是主动的互动参与者，媒体融合为各方信息的交汇提供了平台。

 

在媒体融合背景下，电视媒体与其他传统媒体一样，受到观众流失、广告下滑、平台优势被分散等方面的挑战。手机、PC等媒介都是自媒体运行的有效渠道，人们可以在低成本投入下完成信息传播的全流程操作，尤其对于年轻一代消费者，这种传媒形式操作简便、引人注目，极受认可，这对传统媒体的冲击无疑是巨大的。电视传播需要大量成本，广告是电视媒体主要的经济来源，部分制作者甚至会通过刻意加大广告时长来提高盈利。可想而知，对于受众而言，没有广告的新媒体形式在节目质量和收看收听体验上更具优势。

 

对于电视媒体而言，媒体融合不只是挑战，同时也是机遇。结合对电视媒体现状、特点的掌握以及对媒体融合的了解与学习，笔者对电视媒体如何走好变革之路提出几点建议。

 

立足受众，以用户需求为基础打造节目内容

 

无论是对媒体影响力的评价，还是对媒体单位成功与否的评价，受众都是最关键的决定性因素。谁能把握、迎合受众的兴趣，谁就能得到受众的青睐，得到广告商的追捧，走上可持续发展之路。相反，如果媒体提供的内容受众不感兴趣，最终必将面临资金匮乏的发展瓶颈。电视传媒要发展，要创新，首先要做的就是吸引观众。在媒体融合带来的信息浪潮中，抓住特定受众，是电视媒体最合适的发展方略。

 

抓住特定受众，需要立足于受众，了解受众的需求，并以受众需求为基础打造节目内容。天津卫视的节目《爱情保卫战》就是成功锁定目标人群的典型案例。该节目编导在嘉宾的选取过程中煞费苦心，旨在为受众提供既具争议、又能够引起大家共鸣的故事，加之导师在每个故事中犀利独到的观点评述，能引发受众深思。此外，这档节目在引发受众情感高潮后，还能提供粉丝讨论环节，为受众创造“局内人”的感觉，通过这些策略，使得每个周四晚上都会有一批忠实的受众“坚守”在电视机前观看这档节目。为受众提供符合他们兴趣、具有独特风格的节目，是电视节目做精做新的核心思路。媒体融合环境下，电视节目仍要保持以受众为本的初心，准确定位，不盲从，不自乱阵脚，始终坚守媒体的核心价值。

 

海南广播电视总台上星卫视有三沙卫视和旅游卫视两个频道，从定位上看，旅游卫视应将特定目标受众锁定80后、90后年轻群体，根据他们的兴趣设置节目。例如，以化妆达人教授化妆技巧为主题的时尚节目、以城市特色美食介绍为主题的美食节目，都是时下年轻人感兴趣的话题，旅游卫视可以进行尝试。

 

为了更精准地了解目标受众，电视台还应当做好数据挖掘和分析工作，用大数据为平台“定位”。媒体融合能为电视频道和节目的定位提供数据信息，例如，借助微信公众号发布抽奖等活动，可以让参加活动的粉丝填写个人信息，了解他们喜好的节目类型，让他们对电视节目的改进提出意见和建议。这些信息是实现用户价值的一手资料，可以作为数据分析的基础。

 

与新兴媒体合作，建立多终端平台

 

与新兴媒体充分融合，是电视等传统媒体在新时期求生存求发展的必由之路。新兴媒体在传播途径、传播速度上的优势将带动电视媒体的发展。如海南电视媒体有丰富的本地资源，有专业的人才队伍，在群众中具有公信力和影响力。这些优势是其他媒体没有的，因而当海南电视有意与新兴媒体合作时，渠道是畅通的，很多机构和平台都乐于与传统媒体合作。

 

以前电视台有重大节日、重大活动的独家报道权，如今各大视频网站都可以进行各类活动的转播，这就是电视媒体与新兴媒体资源共享、合作发展的例证。电视采取媒体合作的方式，建立更多终端互动平台，使节目内容通过更多渠道向受众传输，无疑是顺势而为的选择。

 

2017年4月5日，海南广播电视总台与凤凰卫视签署了战略合作框架协议，揭开了海南电视传媒走向合作共赢、走向多终端的序幕。此外，在与新媒体的合作方面，海南电视台也有所涉足，比如《夜线》栏目就在电视播出的同时，微信公众号同步发送。在赞助商的支持和微信运营公司的合作下，《夜线》节目的收视率增长明显。

 

下一步，海南电视应继续借助微博、微信、QQ等新媒体的强大传播力，与运营商以及新媒体运营平台进行深入合作，分享渠道资源，通过合作增强与受众之间的交流互动，提高节目的收视率。新媒体时代，微信、QQ、微博等已快速成为使用人数最多的信息交互平台，朋友圈、公众号、个人发布的微博，都能迅速使特定群体获取自己感兴趣的信息。中国12315防伪节目，通过设立微信公众平台与观众互动，展示节目内容，在有效传播节目内容的同时，还促进了媒体的多元化发展。海南电视同样可以借助微信、QQ、微博等平台，发挥品牌优势，及时为受众提供有价值、有深度的节目内容，还可以进行节目预告宣传等活动，进一步提高自身的影响力。

 

技术革新，走电视媒体网络化之路

 

与传统媒体相比，新媒体在便捷性、即时性方面的优势明显，电视媒体要在媒体融合时代快速提升竞争力与品牌价值，就要将劣势变为优势，在操作便捷、传播即时等方面下功夫。

 

手机“小屏幕”对现代人的影响可谓深刻而广泛，绝大多数受众都通过手机接收信息，因而电视媒体可向“电视手机化”转变，通过 “小屏幕”贴近受众。电视手机化主要通过手机软件实现，软件以视频形式展示电视节目内容，方便受众观看。与此同时，受众在观看电视视频后，还可以通过评论、弹幕等方式表达对电视内容的观点，是一种新型的媒体融合方式。

 

与“电视手机化”相比，“电视网络化”的概念更加宽泛，不仅能够像手机电视那样赋予电视媒体的便捷性，还能够通过全新的运营方式快速转载电视节目甚至现场直播，建立受众与电视媒体的双向交流。我国首先建立网络电视的是央视网，各省市级电视台也进行了网络电视的尝试。2017年博鳌亚洲论坛上，海南电视台以H5作品《海南电视台新闻女主播的朋友圈》在网络上进行了全媒体直播，迈出了海南电视走向网络化的一大步。

 

在与手机、网络等媒介进行互融的过程中，电视媒体的关注点应当集中在弥补互动效果弱、不断丰富信息内容、提升专业度等方面。此外，要在手机电视、网络电视庞大的信息量中脱颖而出，占据一席之地，电视媒体必须注重节目质量，提高对受众的吸引力。海南新闻频道《说法》栏目在整合媒体资源后，以全新的面貌进行了改版，以“长新闻+短新闻”模式有效增强了节目的时效性。该栏目采用全新视角解读海南省公检法司的经典案例，运用影视手法展现故事魅力，通过鲜活的事例来强化公众的法律意识。这种改版增加了采编的工作量，记者每天都需要实地采访，收集最新的信息，但这一做法有效吸引了受众。

 

综上所述，笔者认为，电视传统媒体在新时代要不断改革创新，要立足受众，提升竞争力，与新媒体合作，走“手机化”“网络化”之路，这是电视媒体在媒体融合的大背景下始终处于不败地位的关键。