文/文广智汇

 

        随着互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术加速创新，且日益融入经济社会发展各领域全过程，数字经济成为新的经济增长点、增长极，成为改造提升传统产业的支点和构建现代化经济体系的重要引擎。当前，我国广播电视既有良好的基础和条件，也面临前所未有的发展压力。数字经济催生了视听领域的新应用新业态，带来了很多新挑战，更带来难得的发展机遇。移动互联网、VR、短视频平台直播等新兴技术改变了广播电视节目传播方式，使传统媒体与新媒体充分融合，资源有效整合。在数字经济驱动下，广播电视加快推动节目融合创新，将新媒体作为媒体营销的主阵地，重构商业模式，打造全媒体IP全产业链运营，统筹MCN资源，“主力军挺进主战场”，不断扩大网络效应和规模经济，实现平台营收新突破。

 

数字经济时代广电高质量发展形成新动力

 

        广电行业高质量发展的要义，是在广电传统动力减弱的背景下重新培植事业产业发展新动力新优势，将传统要素驱动力转变为创新驱动力。数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态，是以数据资源为关键要素，以现代信息网络为主要载体，以信息通信技术融合应用、全要素数字化转型为重要推动力，促进公平与效率更加统一的新经济形态。近年来，特别是新冠疫情期间，互联网和各类数字化服务领域持续发挥技术高地作用，有效拉动了各类新兴消费形式。随着广电产业边界不断扩张，各类线上业务成为拉动广电产业增长的重要力量。

 

 

        其一，广电行业抓住新经济新基建机遇，以新业态打造新引擎，以新模式形成新动力，提升拓展广播电视和网络视听服务，拉动消费，扩大内需。广电行业正在逐步改变长期倚重广告收入、盈利模式单一的弊端，从主业出发，积极拓展在现金流、抗波动等方面能贡献价值的新型业态。广播电视新兴业务收入持续增长，展现出旺盛生命力。据国家广播电视总局初步统计，2021年，广播电视和网络视听内容市场强劲复苏，节目制作相关服务收入大幅提升，达271.82亿元，同比增长146.59%。同时，收入结构持续优化，新业务、新业态、新模式保持较快增长，2021年持证及备案机构网络视听收入达3594.65亿元，在广电实际创收收入中占比近四成，同比增长22.10%。除了以17.24%的幅度增长的用户付费、节目版权等服务收入外，七成以上的贡献来自于短视频、电商直播等其他网络视听收入。走在前列的一些省、市、县台（集团）的新媒体智慧化业务新增量，在业务构成和营收构成中占了一半。

 

        其二，广播电视不断深化与新一代信息技术融合创新，加快数字内容生产、高新视频发展、广电5G建设、智慧广电建设，促进行业转型升级。以智能化新技术为支撑的产品创新和“广电+政务服务商务”型的服务创新成为广电产业创收的重要源泉。数据显示，2021年广播电视机构智慧广电及融合业务收入1085.70亿元，已占到实际创收收入的一成以上，同比增长21.47%，其中广播电视机构新媒体广告收入276.71亿元，同比增长35.01%，增值业务、集客业务等有线电视融合业务收入246.97亿元，交互式网络电视（IPTV）平台分成收入161.76亿元，互联网电视（OTT）集成服务业务收入78.02亿元，广播电视机构网络视听业务收入322.24亿元，同比增长31.24%。

 

        其三，广电视听产业基地和园区集聚辐射效应明显，对推进数字经济等战略性新兴产业、培育数字经济新业态、拉动就业和经济增长起到了积极促进作用。截至2021年底，国家广电总局批复成立的28个广电视听产业基地和园区入驻广电视听各类企业8556家，新增企业2310家，吸纳就业近19万人，营业收入1244.85亿元，同比增长41.21%。中国（长沙）马栏山视频文创产业园投入2.2亿元建设超高清视频共享制作云平台，视听节目制作周期和成本分别降低30%，5G智慧电台建成全国首个广播区块链技术应用平台，推出147档优质节目，年节目输出量达9000小时。这些产业园区正在打造集合了广播电视和网络视听节目采集制作播出分发、智能网络传输、智能终端接收、提供高新视听节目和融合服务的全产业链，贯通内容生产传播价值链和电子信息设备产业链，形成现实生产力，为广电高质量创新性发展提供持续动能。

 

广电节目融合创新向新媒体运营思维转型

 

        新媒体运营是数字经济的重要部分，其本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。当前，以智能分发为特征的内容客户端已经成为新媒体的主流。由于智能算法的介入，新媒体供应方和需求方的谈判成本和信息搜寻成本大幅度下降，使市场的边界在扩大的情况下，能够达到一个更高范围的市场均衡状态，从而提升了新媒体市场的总体价值。

 

        在以数字经济为驱动力的广电高质量发展进程中，广电媒体将新媒体作为营销的主战场，通过构建以用户为中心的新媒体平台形成核心业务和盈利模式的良性运作，通过强化融媒体产品创新研发提升整合营销能力，最终达到整体效益跃升。

 

        一是以用户为中心的“网感”思维革新节目生产运营方式。网感，是指节目的话题、内容、语境、表达方式和视听方式等，在理解网民的思维习惯和行为逻辑的基础上进行设计，呈现出互联网特色。过去广电媒体定位于节目制播机构，内容生产运营采用版块式结构。在用户时代，广电媒体生产运营方式不断革新、重构，围绕用户在不同场景下的多元需求，变单纯的节目制播为多元产品开发，由此产生化学反应，不断吸引、沉淀、凝聚用户群。一方面要增强内容生产与用户内容消费需求的匹配度，极大化用户价值，以用户为中心开展内容生产和渠道传播，形成强大的体验供给能力、内容分发投送能力和用户聚合能力；另一方面将内容作为相关业务产品的基本入口，依托内容生产和视听业务的核心竞争力，按照IP资源开发、品牌价值开发的准则，为用户提供丰富的延伸内容产品和多样态业务服务。

 

        二是打造与用户建立连接的“新型内容”关系。连接用户的能力是内容传播能力的根本体现，要强化内容带给用户的情感利益与功能利益，拓展广电节目内容传播价值的深度与宽度。媒体融合时代，媒体与用户之间随时都在进行信息、观点、情感的交流、交锋、交融。媒体与用户日益成为信息传播共同体、价值判断共同体、情感传递共同体。用户的数量、停留时长、参与程度，代表媒体对受众的聚拢吸附能力、社会动员能力和行为塑造能力，构成媒体视为生命的传播力、引导力、影响力、公信力。与用户建立关系的强弱，取决于产品功能输出给用户的价值高低。如上海广播电视台旗下魔都电台通过广播主持人试水互联网场景直播，与“我是谜”在线剧本杀App联合制作电台主题的悬疑推理剧本，选用电台知名主播人的声音，为剧本主角配音且融合进游戏环节，在新的网络场景中建立起用户与电台的联系，以一个年轻化视角客体的真实体验角度为内容叙述方式，带领用户探索和体验新鲜、有趣、真实的美好生活场景。

 

        三是提升智慧融媒体制播能力，支撑广电节目创新发展。融合大数据、人工智能、区块链等技术优化内容生产，优化传播方式，推动整个生产体系重构迭代，建设一体化资源配置、多媒体内容汇聚、共平台内容生产、多渠道内容分发、多终端精准服务、全流程智能协同的智慧节目制播体系，增强广电节目创新发展支撑能力。开展基于用户收视行为深度分析的内容生产，建立、应用强大的用户数据库与对应的内容、产品及应用数据库，开发场景智能化识别与产品智能推荐系统。创新视听内容呈现方式，打造互动式视频、沉浸式视频、虚拟现实视频、云服务等高新视频新业态，拓展节目形态，创新节目模式，以新产品新服务新业态引领视频新体验，带来新消费。

 

广电节目融合创新运营的探索与实践

 

        在数字经济驱动传统广电转型升级的大环境下，围绕探索广电内容输出新增长点，寻求新媒体营销新模式，各级广电机构开展了多种形式的节目融合创新运营实践。

 

        1.全媒体IP全产业链运营

        传媒价值链由传媒产品的创意设计开始，从知识产权的角度看，这个创造性过程必然是与专利、版权和商标联系在一起的。版权是广电的核心资产，是打造全产业链的基础。全媒体IP全产业链运营，就是以版权为核心打造全媒体产品链、供应链和价值链，形成长尾经济效应，打通线上线下、生产、传播与消费一体化的IP运营、品牌授权、衍生市场开发等全产业链，为广播电视节目的盈利模式打开新的突破口，探索从内容生产到商业变现的全链路运营模式。

        一是以全媒体产品和服务为核心，运用互联网思维创新宣发机制，实现全媒体IP融合传播。利用流量思维，主打移动优先，由单一节目生产向全网参与的模式转变。将单个节目拆分剪辑，在自有新媒体平台高密度多频次传播的同时，依托快手、抖音等头部短视频平台推送， 促进各种传播渠道互联、互动、互通和共享。不少广电节目实行宣推前置，或采用新媒体端比大屏端提前开播的策略，在各大网络平台分发节目相关内容；或采取“正片+片花”“明星引流”等营销推广策略，获取更为广泛的注意力资源。优质原创节目发挥复合渠道的传播优势，充分运用全媒体矩阵拓宽受众订阅、观看平台。如，中央广播电视总台《敢教日月换新天》在每天正片播出前推出由知名主持人、记者出镜的竖屏短视频，以生动鲜活的形式以及流量主播有趣、有料的声效语态和情感动员能力吸引更多网络视听用户，“以短带长”引流，带动多模态长内容分发。上海广播电视台《民生一网通》结合广播节目密集接听听众热线电话的特长、电视节目视频直播的优势，以及网络平台海量传播、互动性强的特色，成为全媒体强互动的民生节目新样态。

        二是以广电内容资源和原创产品的版权运营为核心，打造优质IP全产业链。一方面，围绕受众需求多价值开发内容IP。将创意进行多模态产品转化，将一个IP在文本、场景和服务的链条上转化为多个产品，打造节目IP，营造社交场景，开发出知识付费、直播带货、娱乐交流等新媒体产品，为用户提供线上线下链化服务。如，江苏省广播电视总台“松鼠悦读”通过“电台知名主播+名校名师+行业专家+版权授权”的独特模式开发精品亲子通识类知识付费音视频产品，上线三年多来全网亲子家庭用户累计突破40万，累计课程销售收入突破300万元。另一方面，内容版权开发实现全链路打通。优质内容的价值边界向产业链上下游和相关产业延展辐射，形成贯穿影视、出版物、游戏、动漫、电商、客户端应用等多种产品的生态圈，拥有庞大粉丝群体的优质内容具备较强的品牌效应，孵化的衍生产品更容易获得成功。

 

        2.MCN聚合资源，“主力军挺进主战场”

        广电媒体拥有主播人才、专业内容、公信力等天然优势，以MCN模式运营短视频是广电媒体坚持“主力军挺进主战场”的路径之一。广电 MCN的运作模式是把内容创作者、互联网平台、变现方三方面链接在一起，形成合作共赢的生态，具有让内容生产创作专业化、商业运营专业化、商业盈利最大化、内部资源聚合化等特征和作用。据CTR发布的《2021年主流媒体网络传播力榜单及解读》，截至2021年底，全国38家省级以上广电机构共有超470个粉丝量过百万的账号，其中千万级以上粉丝量头部账号48个，较往年同期增长92%。广电MCN规模不断提升，在各新媒体平台影响力不断增强，运营架构逐渐完善，部分广电机构已实现社会效益与经济效益双丰收。

 

        一是利用大屏赋能主持人与主播，在小屏多终端输出优质内容，实现内容衔接、在线衍生、用户导流。紧密依托大屏品牌栏目优势，采取双向导引模式。如内蒙古广电奔腾融媒MCN通过“在快手端做直播，大屏端做新闻”的联动模式持续培养IP，融媒体公益寻人节目《爱归来》，放大“海燕寻人”衍生效应。浙江民生休闲频道围绕开播18年的老牌民生节目《1818黄金眼》开拓全网知名品牌“黄金眼MCN”，立足大屏，拓展小屏，在短视频平台精心组织打造一系列融合作品，借助优质内容跨平台、跨地域传播，各平台粉丝总数超过2500万。

 

        二是专业化生产、综艺化设计凸显主流媒体内容进场优势。广电媒体按照综艺化方式策划带货直播，同时兼备节目化编排和专业制作团队，通过新闻“二创”、直播综艺化与剧情化甚至虚拟主播设置，保证观赏性、趣味性和文化品位，形成广电媒体MCN的独特风格。广电媒体MCN在打造IP“人设”中充分发挥主播的公信力和专业性优势，增强粉丝黏性。这些主持人在直播带货中不仅与用户、受邀嘉宾、品牌代表互动，体现出强交互性，还采用老百姓喜闻乐见的形式，如玩梗、互怼、说段子、抖包袱等，风格平民化。例如，由康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位知名主持人组成的“央视 Boys”，发挥自身专业优势及幽默风趣的人格魅力，迅速吸引大量年轻粉丝。“央视Boys”在 2020 年“五一”当日“为了美好生活拼了”网络直播中合体带货，3小时销售额超过5亿元。 

 

        三是深耕垂类，服务下沉，重点领域探索突围。广电MCN核心在于面向多个网络平台生产和分发多垂类、多账号的广电内容IP，做垂直产业的专业化账号。垂直类内容更能够满足个性化需求，获取到更高精准度的用户，具备更强的溢价和变现能力。主持人、主播直接下沉到某一垂类领域，依靠广告或线下交易返佣等获得变现。如荔星传媒MCN打造教育、美食、情感、才艺等领域垂类矩阵，拥有《为爱转身》等情感节目以及《震撼一条龙》等才艺比拼类节目，与江苏综艺频道联合孵化了一批垂类属性的账号。湖南娱乐MCN聚焦明星娱乐、母婴、美妆生活、剧情、萌宠赛道，黑龙江龙广电 MCN 在美食、教育、文化情感、健康医疗等领域发力，中广天择MCN在特效类、时尚美妆类、潮鞋穿搭类各垂直领域培养账号。

 

        四是探索多维度的商业变现模式，以跨界思维为内核，以新需求为驱动，加速产业化转型。当前，MCN已经从快速聚集达人和粉丝的规模化发展向产业化发展迈进。目前，头部广电 MCN 综合内容类、电商类、营销类三类 MCN 业务，涉足网络版权运营、短视频账号孵化、达人IP 孵化、电商直播、政务类融媒体服务、账号代运营、主播培训、品牌全案打造、直播基地运营等，业务范围更加多元化。如，湖南广电芒果MCN形成了“短视频媒体运营”“直播电商”“品牌服务”“活动IP”等业务版块；山东广播电视台闪电MCN在商业合作方面形成账号孵化与短视频定制、课程培训与账号代运营、电商直播与基地建设等主要发展模式；广东广电MCN以内容产业为中心，将版权发行业务作为根基，分化出供应链基地、IP孵化基地、品牌流量服务商的产业路径。在实践中，广电MCN探索出多元化盈利模式，拓宽了全媒体价值链，进入产业化、生态化发展阶段。近年来，虚拟偶像的商业价值被不断挖掘，游戏、电竞、二次元等领域平台不断涌现，丰富了 MCN 的变现模式，将最大化帮助MCN机构释放潜力。