文/智慧体育

        世界杯的商业价值有多大？根据国际足联FIFA的统计，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看，约占全球总人数的47%，商业价值超过300亿美元，远高于其他体育赛事。而本届卡塔尔世界杯，大概率是梅西、C罗等传奇球星的谢幕演出，社交媒体上已经掀起了多轮“诸神黄昏”讨论热潮，为品牌营销提供了绝佳的平台。今年，绿茵场上的足球盛宴依旧火如荼，赛场外品牌间的营销比拼又该如何胜出呢？

 

 

        本文，耐特康赛将结合Quest Mobile发布的《2022年世界杯营销洞察报告》来盘点世界杯营销热点，助力品牌发掘营销的力量。

 

01世界杯足球产业

 

        作为世界上无可争议的第一大运动，足球的热血与激情无疑是最令人陶醉的地方。尤其是看到自己喜欢的球队或者球星进球的那一瞬间，一起欢呼、一起跳舞能忘记一切烦恼。在本届卡塔尔世界杯开幕式至揭幕战期间，抖音体育直播间累计在线人数超4000万人次，并在第一个进球前后达到高峰。

 

 

        这是抖音首次成为世界杯特权转播商，也是中国首个获得世界杯转播权的短视频平台。与央视频、咪咕视频和抖音极速版一起，四大平台覆盖了全网近7成的用户，共计8.29亿人，大大拓展了观赛群体。随着赛事的推进，越来越多的球迷也被“激活”，三大平台的用户规模不断上升。其中，80后、90后成为看球主力，“看球经济”的消费潜力广阔。

 

        火热的足球经济也吸引广大品牌蜂拥而至，展开一场激烈的赞助角逐。根据Global Data公布的数据，中国企业成为本届世界杯的最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国企业的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单，分别为万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo。

 

 

02世界杯营销方式

 

        至于营销形态，TVC广告仍是品牌方借世界杯传达理念的重要方式，此外，通过赞助热门球队、发布定制款产品、发起品牌话题吸引消费者主动参与也是加强绑定世界杯话题、撬动传播势能的巧妙方法。例如蒙牛推出世界杯相关广告片《青春不过几届世界杯》，讲述一对父子球迷的世界杯故事，由此连接起个体情感、体育比赛和国家命运之间的关系，串联起品牌与世界杯、球迷之间的联系，成功构建独特的品牌陪伴记忆。

 

        更重要的是，本届卡塔尔世界杯充满了悲壮的情怀，因为今年是C罗、梅西、莫德里奇、莱万等老将们的最后一届世界杯。而情感营销，一直以来都是品牌打动消费者的利器。蒙牛在带领人们回顾世界杯的经典瞬间时，引起一代人的情怀和感动，借此传达品牌的精神内核，实现持续的曝光和正向用户反馈。

 

        “世界杯定制款/联名款”的字眼本身也自带光环，成为品牌营销的最佳契机。食品饮料品类因其技术壁垒较低，品牌从色彩、包装着手刺激购买欲望；家电数码围绕“官方指定”展开，强化品牌研发实力；户外运动则以“球队联名”俘获一众铁杆球迷。例如可口可乐世界杯限定主题Mini罐、海信75英寸世界杯官方电视等，品牌与渠道密切配合，直接带来销售转化，开幕式当天，抖音渠道，百威、可口可乐定制款产品销售额达到近期高峰。

 

 

03 品牌营销突围路径

 

        今年品牌参与世界杯营销的力度明显增加，临近双12、元旦这样的年终消费季，各类品牌都想在世界杯这一热门IP中分一杯羹。但是想要脱颖而出，抢占消费者的心智，却并没有那么容易。耐特康赛作为一家综合性互联网营销公司，结合自身多年行业经验，在此总结出以下几点建议：

        一是以足球为线，放大情感共鸣。以足球为媒介，寻找品牌与体育相结合的差异化营销方式，才能实现链接消费者与体育精神的共鸣，从而增强品牌印象。

        二是创新是品牌吸引用户关注，扩大营销覆盖的最佳路径。相比于单纯的追求曝光，通过产品创新、营销创新，更深入地参与世界杯相关话题打造，和用户产生更深度的链接，才能有效提升品牌喜爱度。

        不可否认，世界杯不仅是球迷的狂欢，更是一场精彩的商业盛会。从体育到商业，从线下到线上，世界杯的延伸价值不断被各类品牌挖掘。未来，耐特康赛也将紧跟包括体育产业在内的各个热点，为品牌提供更创新更长效的营销解决方案，从而实现更好的营销效果。