1.1 社媒营销时代到来，KOL+KOC组合营销助力品牌破圈传播

注意力经济时代，社交媒体和网红大V对消费者的影响越来越大，社媒营销的地位也水涨船高。社媒营销最核心的媒体就是KOL网红达人，然而网红营销高昂的成本，使得KOC素人也被品牌商纳入选择。在实际应用中，大多数品牌采用“KOL+KOC”组合营销模式，借助KOL附加的品牌背书和长尾效应，以及KOC的口碑营销和传导效应，制造营销爆点，获取消费者的信任，实现品牌的破圈传播。据2022年美兰德调查数据显示，容易信任网红/博主、知名媒体人、专家/大咖等KOL推荐分享广告的被访问的社交媒体用户分别占比42.21%、42.08%、40.98%，容易信任买家KOC推荐分享广告的被访问的社交媒体用户占比29.04%。后疫情时代，居民消费低迷，性价比和数字化成为消费市场的关键词。如何抓住消费者需求，为消费者提供高性价比的、“有用”的产品和服务或将成为未来营销的重点。

 

1.2 2023 年春晚互联网大厂默默隐身，春节营销由“红包大战”转向降本增效的整合营销

自2015年微信掀起春晚“红包大战”起，春晚成为互联网巨头争夺流量和品牌宣传的重要阵地。移动新媒体时代，移动端成为受众观看晚会直播节目的重要渠道，春晚也呈现出移动化、全民化趋势，“竖屏春晚”广受欢迎。据2022年美兰德调查数据显示，被访问的网络直播用户中，希望通过微信视频号、抖音号、快手号等移动端第一时间收看重大节庆专题栏目、大型晚会节目的被访者分别占比38.43%、37.28%。随着互联网流量增长见顶，通过红包来刺激拉动用户的增量空间逐渐缩小。互联网降本增效持续深入，2023年春晚互联网大厂退出红包大战，转向更加精细化、多元化、整合式的营销策略。比如，抖音临近春节推出“新春直播季”，通过延长春节营销周期提高用户黏度。从1月8日的“抖音直播年度嘉年华”到1月9日的“春潮”抖音乐队现场演出，再到1月14日的“年年有你晚会”，组团式晚会打法持续吸引用户注意力，从而提高用户留存度。互联网厂商在春节期间营销思路、营销玩法的转变，展现出了春节营销的诸多可能性，也为后续品牌在其他重要节点上做营销打开了更大的想象空间。

 

 

1.3 短视频成为音乐主流消费场景，“神曲营销”助力品牌破局

伴随传播媒介的转变，短视频成为流行音乐主流消费场景。据2022年美兰德调查数据显示，被访问的短视频用户中，注重短视频“配乐”“好听的BGM”元素的用户分别占比21.12%、20.74%。短视频音乐生态下，短视频释放音乐营销潜力。

短视频让用户通过音乐“看到”品牌性格，更好诠释品牌理念；品牌将用户对爆款音乐旋律的深刻记忆转化为对品牌牢固的记忆点，迅速攻占用户心智。近年来，不少品牌主打神曲营销，比如货拉拉洗脑神曲《拉货歌2022》，湖南文旅借《早安隆回》推广文旅品牌等，借助短视频平台的病毒式传播，为品牌营销破局。