在运动服饰这一细分市场中，2023年的产业规模已经接近5000亿元。然而，消费者需求的多元化和渠道的多样化给服饰品牌带来新的挑战——品牌竞争加剧、行业洗牌加速，出现明显两极分化。“在存量中求增长”成为服饰品牌的重要课题，全域经营也从大水漫灌进入到精耕细作的时代。

　　在此背景下，近日微盟携手Fashion Link全国时尚行业CIO社区、腾讯智慧零售在深圳大湾区举办了2024大湾区时尚行业新零售运营沙龙。本次沙龙以“服饰新机，全域增长”为主题，探讨服饰零售行业数字化转型的新范式与全域经营的实战策略。沙龙邀请了30余位行业专家、品牌商家和数字化服务商共同探讨全域经营的挑战与破局之法，助力时尚零售焕发新机，打开生意增长新空间。

　　01 聚焦全域经营和用户运营，微盟助力服饰行业增长

　　“在零售行业数十年的变革与重塑中，行业已从渠道为王、流量为王、步入到用户为王的新阶段。”微盟零售服饰行业总监唐传网言简意赅地回顾了零售行业的发展历程。一叶知秋，无论是数字化服务商或是品牌商家都体会到，在强调全域经营的当下，“以消费者为中心”的运营日益重要，品牌需通过用户洞察实现“人、货、场”的精准匹配。

　　腾讯智慧零售解决方案总监曹超云在演讲中阐释了零售企业在全域数字化经营中的应对之法。他指出，在线上线下流量红利逐渐消失的当下，品牌围绕用户运营主要有两重挑战：一是如何将活跃用户转化为忠实用户、进而成为高价值客户；二是如何围绕高价值客户持续提升客单价和复购。

　　在曹超云看来，良好的全域经营需要做好三点。首先是深化公域与私域联动、线上和线下融合，让全域的流量高效流动和转化；其次，是通过数据洞察做好消费者运营，挖掘用户全生命周期的价值，提升用户粘性与复购；最后，零售企业需要激活导购活力，通过导购培训等方式 提升组织活力与效率，进而使终端与集团战略同频共振，为企业的可持续发展提供燃料。

　　而唐传网分享了时尚鞋服行业在数字零售中的有效落地姿势，并基于微盟深耕服饰零售的经验提出了行业洞察。

　　“企业开展数字化业务的最佳分工方式，就是连接消费者的渠道和品牌通过业务协同互相促进，从而带动企业增长。具体而言，流量通过公私域各触点沉淀至触达消费者的渠道中；而渠道通过在品牌私域进行用户运营提升用户复购与粘性，进而带动品牌的业绩增长。”

　　唐传网进一步补充道，为应对零售市场变化，当下品牌应聚焦“提坪效、提时效、提人效”，通过全域经营打法、智能导购和会员运营等数字化抓手，打造全时全域经营的数字化门店。当前，微盟已经迭代了包括全域获客、全域运营和全员作战的一体化解决方案，助力服饰品牌高质量全域增长。

　　具体而言，在全域获客方面，通过会员身份归一，沉淀海量会员进行可持续运营；在全域运营环节，通过会员精细管理实现人货匹配，提升会员单客价值；在全员作战领域，提升导购作业效率，升级会员服务作战能力，同时，提升零售驱动效率，保障策略高效抵达终端。

　　唐传网还介绍了在一体化解决方案中，微盟致力于通过零售业务的全面在线化——即通过组织数字化、渠道数字化和终端数字化来构建数字化业务，推动品牌的持续增长。他指出，“许多企业的数字化没有顺畅开展，主要原因在于其数字化建设与实际业务脱节。我们的目标是协助品牌实现整个组织的在线化，通过整合渠道流量来降低品牌在渠道布局上的流量成本。同时，我们致力于打造数字化终端，扩大门店的服务范围，并构建导购的离店服务能力，在让用户互动更加便捷和灵活的同时，提升品牌的整体竞争力。”

　　“我们还迭代出一套用户增长运营的系统，可精细化管理和沉淀用户数据资产。该系统在业内具有领先优势，对于用户的进店规则和流量分配，微盟都有完善的体系。即便是总部和加盟商的会员体系不同，也能通过这套一体化的会员系统实现上下一盘棋，让品牌形成更全面的用户洞察，进而反哺其产品研发和运营策略，实现可持续增长，”唐传网解释道。

　　当前，这套一体化系统已经助力一些服饰品牌智能化升级。以男装品牌莱克斯顿为例，男装品牌莱克斯顿起源于上世纪90年代，其发展历程堪称是广东甚至国内男装时尚产业30多年来发展的一个缩影。莱克斯顿以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式，实现了“公域私域一张网，线上线下一盘棋”的业务布局。

　　早在2019年，莱克斯顿就启动了全渠道业务系统建设，上线了全渠道业务和会员中台。而2024年莱克斯顿又携手微盟进行数字化升级，打造了会员中台、多店版智慧零售商城、SCRM客户运营系统等等，双方携手加速全域经营。这也是服饰品牌通过全域经营跃迁至数字化新阶段的一个标杆案例。

　　02 破局全域经营的“道与术”，提升用户全生命周期价值

　　随着全域经营为服饰行业带来新风向，宏观至把脉企业发展战略、微观至实际经营落地的诸多细节，都为企业带来全新考验。为此，嘉宾们围绕如何通过流量获取和私域运营来提升用户的全生命周期价值，展开了一场别开生面的圆桌讨论。

　　腾讯智慧零售解决方案总监曹超云、微盟零售服饰行业总监唐传网以及三位服饰行业从业者——莱克斯顿服饰信息中心总监胡俊山、影儿新零售徐飞和潮流前线服饰CIO钟达龙参与讨论，基于多元化视角与丰富的实战经验各抒己见，为更多服饰零售企业提出宝贵的经营建议。

　　曹超云首先阐释了用户全生命周期的重要性，“消费者从注册会员、首单消费、复购进而成为忠实用户的全过程可视为用户的全生命周期。在激烈的市场竞争中品牌始终面临用户流失的风险，想延缓消费者的衰退周期不仅需要运用好私域阵地，更需要企业通过广泛的触点积累足量消费者数据形成精准画像，在反哺业务的同时让用户生命周期产生更多价值。”

　　影儿新零售徐飞则从自身实践出发，阐释了以私域提升用户价值的策略。她指出，“存量市场的经营要回归用户，而全域联动是比较好的解法，意味着我们与消费者的关系从被动转为主动。我们会采取成熟的数字化工具来分析用户的消费行为和流向，通过数据驱动而非感性认知去更科学地做经营决策。”

　　潮流前线服饰CIO钟达龙则阐释了会员体系对用户价值的提升。他提出，面对疫情后线下零售顾客流失的挑战，品牌在推出会员系统的基础上，还通过会员权益和内容运营等方式为用户提供更多价值。这既促进了用户的复购，又加深了品牌与消费者的连接，提升了消费者的全生命周期价值。

　　莱克斯顿服饰信息中心总监胡俊山则强调了导购智能化升级的重要性，“导购是服饰零售企业直达顾客的关键触点。通过添加企微的链路，导购能打破时间与空间的限制与消费者深入沟通，在获取精准用户消费画像的同时，为其提供个性化和人性化的服务，最终将用户沉淀至企业的私域池中。”

　　上述服饰零售从业者对于全域经营的“道与术”的拆解，为更多业内人士提供了可验证的实践经验。

　　结语

　　从公私域转化到用户深度运营，微盟对服饰品牌的助力已经覆盖了用户全生命周期。自提出大客化战略，微盟不仅通过服务大客不断迭代产品能力，还推出包括服饰在内的行业解决方案，针对垂直行业痛点给出针对性的解法。

　　5000亿的服饰赛道依然蕴含机会。在全域经营策略下，服饰品牌正将线上线下购物体验融合，打通公私域流量、用户精细化运营来促进增长。微盟正助力行业客户在存量中寻求增量。未来，微盟将不断优化产品与服务能力，在推动品牌全域增长的同时，也实现公司自身的高质量发展。

责任编辑：张倩