作者｜陈妍

编辑｜大风

时至今日，距离 TikTok Shop 登顶东南亚电商市场，就只差一个 Shopee 没干掉了。

墨腾创投最新发布的《2024 年东南亚电商报告》显示，去年，东南亚地区的电商平台商品交易总额达到 1146 亿美元，Shopee 以 48% 的市场份额，位列第一；其次是 Lazada，占比 16.4%；TikTok 和 Tokopedia 各占 14.2%，排名第三。

但如果考虑到，去年 TikTok 控股了印尼最大的电商平台 Tokopedia，并持有多数股权，两者加起来市场份额达到 28.4%，那么 TikTok Shop 就超过了 Lazada，成为东南亚第二大玩家。

值得一提的是，TikTok Shop 的 GMV 跟 2022 年相比，几乎翻了 4 倍，是该地区增长率最快的电商平台。

眼下的东南亚电商市场，仍然是一片值得挖掘的热土，各大巨头争相布局，竞争也越来越激烈。一定程度上说，TikTok Shop 的快速崛起，后来居上，也重塑了东南亚电商格局。

东南亚电商市场又要再生变故了。

1、虎视眈眈的 TikTok Shop

这两年，TikTok Shop 已经杀到了东南亚电商市场的腹地。

墨腾创投创始人兼 CEO 李江玕认为，TikTok 已经成为东南亚“非常重要的参与者”。尤其是和 Tokopedia 整合后，TikTok 想要超越 Shopee，成为印尼第一电商平台，也不是没有这个可能。

如果按照目前的发展速度，TikTok Shop 想要成为整个东南亚电商市场的最大玩家，也只是时间问题。

TikTok Shop 能够快速弯道超车，其中一个重要的原因在于，它没有盯着 Shopee 和 Lazada 熟悉的赛道打。

Shopee 和 Lazada 都诞生于传统电商时代，这些年下来，已经有了成熟的货架电商体系，新手一时半会也超越不了。而 TikTok 学着国内抖音的路子，做兴趣电商，主打一个“货找人”的错位竞争，给尚未经历电商经济太多洗礼的东南亚，一点小小的震撼。

TikTok Shop 是 TikTok 短视频平台的衍生产物，在电商业务上线前，TikTok 就在东南亚市场拥有巨大用户数量。根据 TikTok 官方数据，截至 2023 年中，TikTok 在东南亚的月活跃用户总数达到 3.25 亿。

换句话说，TikTok Shop 站在巨人肩膀上，有先发的流量优势。

整个东南亚的人口结构又趋于年轻化，近 7 亿人中，30 岁以下占比超过 50%。据报道，预计到 2030 年，千禧一代和 Z 世代将占东盟消费者的 75%。

年轻人爱刷短视频，对新鲜事物的接受度又高，正中 TikTok Shop 下怀。越来越多人开始在沉浸式刷短视频和直播的时候，无意识购物。有做东南亚跨境贸易的商家告诉媒体，只要直播做得好或视频拍得好，价格比其他平台稍微贵一点，都没问题。

也因此，直播电商逐渐成为这两年东南亚消费者所追逐的购物形式。

根据 Milieu Insight 的调研报告，在东南亚，82% 的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到 48%，曾在直播间买过东西的比例达到 63%。

去年以来，生成式 AI 的出现，又减少了短视频和直播的生产制作成本。

国内抖音平台对数字人直播带货这件事，还是持一个相对谨慎的态度，设置很多条条框框，对不当使用 AI 技术生成虚拟人物发布内容的账号，进行了严厉处置；但 TikTok Shop 不仅允许数字人代替真人主播直播带货，甚至可以让商家提前录好视频声音，再不断轮播。

为了让自己的电商生态更加完整，去年，TikTok Shop 也补全了“人找货”的货架电商，进入了两条腿走路的增长时代。

可以说，TikTok Shop 正在全面发力，攻占东南亚电商市场。

2、Shopee 和 Lazada 警铃大作

在 TikTok Shop 入侵之前，Shopee 和 Lazada 长时间占据东南亚电商市场老大老二的位置。

Shopee 成立于 2015 年，当初背靠腾讯的它，火速进攻了东南亚市场，短短 4 年时间里，成为东南亚地区规模第一的电商平台，巅峰时期，母公司市值一度超过 2000 亿美元，一时风光无二。

更早成立的 Lazada，虽然在与 Shopee 的多年较量中落败，但它作为阿里海外布局中非常重要的一环，阿里一直对其寄予厚望，从 2016 年开始，阿里每年平均向它注资超百亿元。这些年下来，Lazada 也牢牢守住了老二的地位。

TikTok Shop 的来势汹汹，让两位老玩家猝不及防，被迫快速做出回应。

Shopee 和 Lazada 想要用魔法打败魔法。可以看到，它们这两年开始在直播电商这块，表现得更积极。

尤其是 Shopee，去年 8 月，母公司 Sea 表示将加大投资，打造直播生态圈并提高平台物流能力。据报道，Shopee 还为品牌方提供网红名单，帮助企业联系当地网红，提供折扣优惠，在 10.10 大促中推出直播马拉松等活动。

去年公布双十一销售数据时，Shopee 专门强调了直播业务的突出表现，Shopee Live 的累计观 看量高达 67 亿，为多个品牌实现销量大幅增长。今年一季度，Shopee 又在泰国定下电商目标，想通过提供升级的服务来超越电子商务，直接向 TikTok Shop 开炮。

去年 Lazada 也升级了跨境物流系统，实现 3 天送达的跨境包裹时效，推出全托管服务专属购物频道 Choice 等等，提高了自身竞争优势。

Shopee 和 Lazada 从直播带货、物流时效、卖家补贴等多方面下功夫，想要誓死守卫大哥二哥的身份。

3、草莽东南亚，电商热土

这些年下来，互联网巨头们或直接或间接，都喜欢到东南亚这块土地上掘金。

眼下东南亚电商尚处于草莽阶段，电商零售额只占到零售总额的 10%，低于全球平均值 19%，发展潜力巨大。它的消费理念和阶段，更像是十几年前的中国，传统电商的路还没有走完，又受到了直播电商的冲击。

根据贝恩公司统计数据，2022 年东南亚电商 GMV 规模 1310 亿美元，预计到 2025 年有望达到 2110 亿美元，几年时间复合年增长率达到 17%。

不管是 TikTok Shop，还是 Shopee、Lazada，一定程度上说，都是把当初中国电商崛起的路又走了一遍。

但到目前为止，战局尚未明朗，变数还很大。

TikTok Shop 作为外来新兴势力，有钱有用户，确实给两位老玩家一个暴击，但由于对本地化的理解不够，也让它深陷合规危机。去年下半年开始，TikTok 先是被印尼政府叫停了电商业务，随后马来西亚政府也考虑跟随印尼步伐，制定相应的规则。

要不是后来 TikTok 和 GoTo 集团建立电商战略伙伴关系，用 8.4 亿美元买下了 GoTo 旗下电商平台 Tokopedia 75.01% 的股份，拿到东南亚“本地户口”，它差点就要退出市场了。

更好适应东南亚政治和文化环境，成了 TikTok Shop 亟需解决的问题。

相比之下，Shopee 和 Lazada 这些平台对本地化的理解更深，行事也更为谨慎，对本地商业政策的把握比较妥帖。虽然对手实力很强，但这些年下来积攒的先发优势，形成的庞大规模，一时半会也很难被超越。

一场围绕电商市场份额的激烈角逐，正在东南亚的土地上继续进行着。

本文来自微信公众号：锌财经（ID：xincaijing），作者：陈妍

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