文|知酒团队

　　中国消费市场增速已进入个位数时代，多数行业都进入激烈的存量竞争，生意从哪里来？

　　当然是找人，找到人的新消费需求，这是行业发展的铁律。

　　以白酒行业为例，市场化以来，经历了政务消费为主到商务消费主导的“人群迭代”。而现在，人群划分更加具体，向着更加细致的个人出发。

　　现在，白酒行业显然意识到了这一点，甚至全面进入了这个时代。转折点就是茅台今年半年营销会上提出的“新商务”，强如茅台都在提出找新人群，打造对应场景，提供优质服务。

　　意识有了，这是好事，但新人群从哪里来？广撒网显然不是最佳答案，真正的机会还是蕴含在对消费者的细分和洞察上。

　　近期，知名国际咨询机构——麦肯锡对围绕五大影响消费市场的关键问题，对中国近1.2万人进行了一次消费信心与预期的调研，他将中国消费者分为了五大人群，其中有一类人群对烟酒消费有浓烈兴趣。

　　他们是谁？为什么是他们？别的人为什么不感兴趣？

　　五类消费人群，五大特征

　　结论：中国消费市场的信心正在分化

　　麦肯锡发布的《2024中国消费趋势调研》报告，从调研方法、人群分类和样本数量看，都算是近年来能客观反映市场情况的报告之一。

　　其调研的人群覆盖了一至四线城市及部分农村地区，并按照不同城市线级、年龄、家庭收入等多个维度，细分出108个人群。

　　▶▷从年龄分出了四类人群：18到25岁这代人，中国的00后；26岁到41岁这代人，中国的80后、90后；42岁到57岁这代人，中国的60后、70后；58岁到65岁这代人，中国的60后。

　　▶▷从收入水平细分了三类，按照“家庭月均可支配收入”标准，分为高收入、中收入、低收入（不同级别城市和农村的收入标准也有不同，因此分类标准细致复杂）。

　　▶▷从城市等级分了五类人群，即一线、二线、三线、四线和农村5个级别。

　　最终，综合三个细分指标，并以“城市等级”为第一维度，麦肯锡总结出中国消费者主要有五种观察情况：Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年、一二线新中产和农村中老年。

　　大家看这张表，高度浓缩了麦肯锡的调研结果，并且用红色和黑色框中的五个部分，就是其划分的五类人群。

　　这个表看着多少有点绕，多看几遍就看懂了，如果嫌麻烦，可以看知酒君提供的核心观点版，主要在下面三个部分。

　　对烟酒有明确兴趣的

　　是一线富裕银发族

　　何为“一线富裕银发族”？

　　在表格中的“G1”处就是，对应全表格坐标看，他们年龄是58-65周岁，生活在一线城市，家庭月均可支配收入超过14500元。

　　这些人有一个特点，他们年轻时吃上了改革开放红利，多是企业中高管或企业主，多数已经退休，不仅积累了足够的财富，也有丰富的退休金。

　　表格中也很明确，这个人群中，95%的高收入人群受访者对未来都表示乐观。88%的中收入人群也都是乐观的。

　　针对这样的人群，麦肯锡报告指出：从消费品类来看，这类人群食品饮料等刚需消费金额高，非运动类衣着和日常出行占比，也相对高。

　　同时，由于收入稳定，愿意提升生活品质，在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速，也明显高于全体。

　　这是麦肯锡报告中唯一一处提及对烟酒有消费预期的地方。

　　烟酒虽然统归在了一起，但酒本身还是有着它的特殊性，“一线富裕银发族”不仅有着消费高端白酒的实力，也有着长期饮用高端品牌白酒的习惯，是中国白酒市场化以后，伴随高端化成长的一代人，他们已经成为中国白酒的主力消费者三十余年。

　　麦肯锡的消费趋势报告发布后，有网友留言“朝气蓬勃的老年人，死气沉沉的年轻人，以及生不如死的中年人”引起了高赞，这也说明一线富裕银发族的消费欲望更高，生活更轻松和活跃。

　　知酒君认为，至少十年内，这些人群都是中国白酒的主力之一，也是中国白酒向着“个人时代”转型需要重点耕耘的领域。

　　明确对烟酒低欲望的

　　是对生活充满幸福感的“Z世代”

　　“Z世代”一词是美国形容年轻消费族群的词，在我国，就简单理解为00后这一代年轻消费者即可。

　　表中“G3”部分可以看出，这部分主要生活在城市，他们的父辈就是辛苦打拼的70后、80后，虽然没有银发族那么富有，也多数成为了这个时代的中产一族。

　　因此，“Z世代”从小对生活的感受就是幸福，以单身学生和普通职员居多，对宏观经济和家庭财务状况的态度相对乐观，普遍相信未来收入会增长，没必要过于节俭，展现出更高消费意愿。

　　麦肯锡报告指出：Z世代更有对社交、情感陪伴和精神享受的追求。在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他人群。更具有健康观念，热爱运动类服饰，烟酒消费普遍较低。

　　这个判断，在白酒行业已经讨论多年。行业有过“年轻人逃离白酒”的焦虑，也有“年龄大点就喝白酒”的淡然，最近几年也有不少向年轻一代创新营销的品牌IP，但从实际结果看，年轻人饮用白酒的习惯依然没有培育成功。

　　好在我们看到，整个酒水行业在努力提升其在年轻人心中的形象，除了物质上的酒精满足，也从生活和文化角度带领年轻人走进酒的世界。

　　更应该看到三类人群的“分化”

　　消费大盘的真实情况

　　麦肯锡明确表示，特定人群的品类消费趋势与驱动因素各异，整体来看，成长品类中，教育、旅行和保健由于观念情感和需求场景驱动支出上升。

　　但在风险品类中，烟酒主要受健康理念和现实因素影响，消费者表示为了健康会降低烟酒消费频率和戒烟戒酒，或者为其他开支减少在烟酒上的不必要支出。

　　这里重点来看除Z世代和一线富裕银发族之外的消费者。

　　另外三类人群，从数量、分布来看，恐怕才是中国消费大盘的真实情况，因此不得不引起重视。

　　①三线富裕中老年：主要以中企业高管或企业主为主，家庭平均可支配收入明显高于全体人群，生活在三线城市。虽然他们的收入也很高，在生活半径内安逸度日，但因为要将更多的钱花在子女身上，因此消费主要围绕家庭日常开销转。

　　②农村里的中老年：该人群赋闲比例高，收入低且依赖转移性收入，整体情绪悲观。换句话说，节约是他们的消费习惯，消费水平一般不高。

　　③一二线城市新中产：看上去光鲜靓丽的一群人，但实际上面临各种压力，工作竞争激烈，孩子教育支出大，父母赡养压力大，再加上房子、车子两座大山。

　　这三类人群可以看到消费者很好地“分化”现状，由于信心和预期的分化，主力消费者一二线城市新中产在食品、饮料等物质上，需求相对饱和。反而在解压性精神和体验类消费有更高需求；同时对子女教育舍得大投入。

　　麦肯锡没有指出这三类人群对烟酒的兴趣，但可以明确的是，他们也是饮酒的重要人群，但结合他们的生活实际，提供怎样的产品要成为酒企重点思考的问题。

　　说得直白点，就是价格。

　　麦肯锡提到，消费者们的消费预期仍较为谨慎，储蓄意愿强劲，短期内消费潜力未完全释放，还有增长空间。知酒君发现，五类消费人群里，除农村里的老年人外，其他人群都有着强烈的餐饮消费需求，人们普遍对改善生活的需求提升，这意味着白酒的市场空间依然强大。

　　从结果来看，Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年值得白酒企业重点关注。而一二线新中产、农村中老年则需要重点审视他们的需求。

责任编辑：李显杰