懂酒谛 作者︱懂酒哥

　　自升格为省管大一型国有企业以来，习酒的一举一动都备受外界关注。

　　日前，习酒公司对第三季度营销费用的投放进行了调整，从6月30日开始，新一轮的“习酒·欢乐扫码季”活动已经取消了渠道的反向红包。

　　针对此举，业内普遍认为，习酒意在挺价。在此之前，习酒的两大拳头产品均处在价格倒挂的尴尬境地当中。

　　取消反向红包 成效待显

　　所谓“反向红包”，就是在消费过程中，厂商通过二维码布奖等形式派发给消费者的红包，在这一过程当中，随着消费者的扫码开瓶，包括门店、分销商、经销商在内的整个渠道网络都能够获得额度不等的渠道返利。也就是说，门店努力卖货，便能获得更多的红包奖励，以此调动起门店推销产品的积极性。

　　据悉，“习酒·欢乐扫码季”自2022年4月15日上线，已经成为习酒进行品牌宣传、增强渠道利润、反馈消费者、加强动销开瓶的重要手段。

　　与“反向红包”相对应的是“正向红包”，厂商通过向渠道发放类似开箱红包的进货奖励，鼓励经销商和门店多多进货，加速向下铺货，覆盖更多终端。

　　值得注意的是，“反向红包”的本意是刺激终端消费终端，但在现实操作过程中，会催生出大量投机者，一些经销商会通过作弊手段，恶意开箱扫红包，将本应用于消费者的红包套现，市场上便会出现大量远低于市场价的“开盖酒”，严重影响产品的价格体系。

　　华创证券研究显示，当前双向红包已成为主要酒企触及C端的核心营销策略，但在需求并未大幅提升背景下，扫码红包暴露弊端，渠道评价两极分化。

　　据了解，本次习酒反向红包政策的调整主要集中在三个部分：一是取消门店、分销商、经销商通过消费者扫码红包获得的推广奖励；二是“习酒·欢乐扫码季”活动以后的相应政策将全国统一；三是加强了对异地扫码率的要求。

　　事实上，这已经不是习酒第一次调整“习酒·欢乐扫码季”的相关政策了。今年年初，习酒将该活动当中的4999元和1988元现金红包调整为了获赠习酒镜遇东方一瓶。

　　业内人士认为，习酒对红包政策做出调整，目的是维护习酒产品的市场价格，此前，习酒产品价格长期倒挂，与红包政策也不无关系。今年以来，贵州习酒旗下两大主力产品君品习酒及窖藏1988价格“跌跌不休”，有终端挂出的零售价甚至低于批价形成倒挂。

　　线下方面，习酒的明星产品——君品习酒的建议零售价为1498元/瓶，定位是千元价格带产品。但据媒体统计，君品习酒在广深两地样本终端（包括商超、线上旗舰店及酒水电商平台）的均价从约1260元下跌至约1000元，下跌幅度约260元。而在近期终端的走访中，媒体发现，一些烟酒店对君品习酒的定价约在840元至920元之间。而另外一主力产品窖藏1988，建议零售价接近900元，但是在目前的市场上，窖藏1988的售价在600元左右，而在烟酒店定价则更低，最便宜的定价为520元。

　　线上渠道的产品定价则相对更低。在淘宝等电商平台，君品习酒单瓶均价约830元，最低售价低至745元；而窖藏1988均价约480元，最低价约420元，产品价格倒挂严重。

　　目前，习酒的红包新政调整执行已接近一个月，但据多个酒价参考平台发布数据显示，习酒取消反向红包后，价格并未有大变动。有报道显示，在习酒取消反向红包后，当时许多经销商很开心，认为酒厂在稳定习酒的价格，但是还没到半个月，习酒的中高端产品价格一路下滑，不但没有挺住价格，还跌了好多。

　　有业内人士认为，习酒红包政策并未明显改善价格，核心问题在于同行竞争压力太大，以前反向红包，酒商只能在本地卖，如今取消了，全国各地串货较为严重。

　　被传借壳上市

　　调整红包政策，被认为是习酒“脱张”后的一次重要动作。

　　2010年，张德芹接任习酒董事长和总经理。上任后，张德芹主打酱香白酒，推出了高端酱香品牌习酒窖藏1988，砍掉了一系列浓香白酒产品。同时，张德芹选择淡化习酒身上的茅台标签，将习酒包装上去掉茅台标志，取消了茅台集团授权使用的“茅台液”产品。2018年，习酒全年销售额突破50亿元，窖藏占比超50%。

　　2018年8月，张德芹离开习酒，担任茅台集团副总经理职务。2022年，习酒从茅台中独立，贵州习酒成立，张德芹回归担任贵州习酒董事长职务。2022年，习酒销售收入超200亿元。可以说，在张德芹的带领下，习酒闯出了自己的一片天。

　　消息一出，习酒便被推上了风口浪尖。业内人士认为，贵州习酒升格为省管大一型企业，说明贵州重新确定了其一线企业地位，透露出在茅台之外积极培养新的酒类板块增长极的想法，这也为习酒全国 化与高端化奠定了基础。

　　在5月29日举办的贵州茅台2023年度股东大会上，张德芹以茅台董事长的身份现身现场。在面对“如何看待茅台和习酒等行业企业的竞合关系”的问题时，张德芹表示，虽然茅台与习酒是贵州两大支柱白酒企业，并会以个人身份鼓励习酒的创新和进步，但是张德芹直言，未来茅台与习酒的竞争只会更加激烈，更不会用茅台的资源去帮助贵州习酒。“贵州习酒的套路我都知道，但茅台未来的套路他们未必知道。”张德芹如是说。

　　日前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》表示，2024年行业复苏态势较弱，存量竞争下市场有所遇冷，消费多元，强分化，宽度竞争已成事实。报告显示，受访酒水流通企业上半年销售量同比下降的占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达到52.1%，客单价同比下降达到了68.8%。

　　面对日益激烈的竞争，习酒如何在张德芹离开后继续保持增长，成为行业关注的重点。

　　5月29日，国家市场监督管理总局官网显示，贵州省黔晟国有资产经营有限责任公司（“黔晟国资”）拟收购贵州习酒投资控股集团有限责任公司（“贵州习酒”）51%的股权。交易后，黔晟国资将持有贵州习酒51%的股权，贵州省国资委持有贵州习酒49%的股权。

　　工商信息显示，黔晟国资和贵州习酒均是贵州省国资委的下属企业。黔晟国资主要业务为类金融、实业经营、要素交易、资产管理四大板块。

　　公告一出，有关贵州习酒借壳上市传言便沸沸扬扬。

　　面对市场上质疑的声音，6月1日，贵州钢绳股份有限公司董事会发布《贵州钢绳股份有限公司股票交易异常波动公告》，称“截至目前，公司并不涉及与酒企业‘借壳’‘重组’的洽谈或谈判等相关行为，未来，公司也无计划从事或拓展与酒相关的业务。”6月4日，贵州省广播电视信息网络股份有限公司也发布了澄清公告，否认股价异动与习酒“借壳”有关。至此，习酒上市的消息再一次无疾而终。

　　接下来，习酒将走向何方，或许还需要更多时间。

责任编辑：梁斌 SF055