来源：市界

　　谁也没想到，在瓶装水消费的旺季，行业老大农夫山泉直接杀疯了，用一个新推出、零销量的产品猛打价格战，将田忌赛马策略玩得炉火纯青，通过“下马”阻击娃哈哈和怡宝的核心产品，让瓶装水又杀回了1元时代。作者|雷彦鹏编辑|陈 芳运营|刘 珊

　　一瓶不到1元，老大杀疯了

　　农夫山泉将2元水推向主流后，突然又利用新品杀回到1元时代，使得竞争对手们措手不及。

　　▲（北京一超市堆放的瓶装水，绿瓶农夫山泉一件8.9元。图源/市界）在北京一家连锁超市，农夫山泉绿色包装12瓶装的纯净水，促销价甚至低至8.9元，每瓶合7毛4，而且堆放在超市最显眼的两处位置，其中一处旁边还堆放着农夫山泉红瓶天然水与娃哈哈纯净水，均为12瓶装，售价分别为11.99元、13.9元，农夫山泉纯净水堆放占的空间最大。在农夫山泉、怡宝、娃哈哈这三个巨头中，各自的主打产品——农夫山泉550ml装天然水、怡宝555ml装纯净水、娃哈哈596ml装纯净水，往常零售价可都是2元。虽然往年夏天这些产品的量贩装或大包装也经常促销，但是，像今夏这般低价竞争的，实在罕见，尤其是农夫山泉绿瓶纯净水，一件低至8块9，实在让其他品牌难以应战。事实上，从怡宝在一些超市降至10元/件的售价，就可以看出，其他品牌已经被迫应战。有分析人士称，农夫山泉这一波商战采取的是田忌赛马的策略，用一个新推出、零销量的产品——“下马”，阻击其他品牌的核心产品，而且祭出了价格战这个大杀器。价格战的攻势很猛，是农夫山泉在反击。3月份，被热捧的娃哈哈，开始发力渠道，声称要“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”；4月下旬，怡宝所属华润饮料披露招股书，欲在香港上市；好巧不巧，被舆论“深踩”的农夫山泉在这时“打脸式”推出了纯净水，直闯娃哈哈与怡宝所在的细分市场……5月份，农夫山泉利用强大的渠道能力，将绿瓶纯净水铺向全国；6月份，炎夏到来，农夫山泉发起“价格战”。眼下，瓶装水市场，可谓激战正酣。不光是线下，线上也如此。比如在小象超市，7月11日，‘市界’查询到，绿瓶的农夫山泉纯净水售价为9.9元/件，一件12瓶，每瓶不到8毛3；抖音送水到府，2件12瓶装的售价20.9元，每瓶合8毛7。其他品牌也在促销，但是，都比不过绿瓶的农夫山泉。农夫山泉以“下马”攻其他品牌的“中马”及“上马”，其他品牌即使被迫降价应战，也不大可能将各自的核心产品降至8.9元乃至9.9元，一则过多损失利润，二则影响品牌形象。

　　进货价一瓶6毛钱

　　早在5月初农夫山泉刚 开始铺纯净水时，镜湖资本创始人、瓶装水行业从业者吴幽，基于农夫山泉的综合能力，向‘市界’分析过，农夫山泉铺货完成后可能会来一波大促销。

　　▲（农夫山泉电梯广告。图源/市界）有网友吐槽：你自己都说红瓶“更健康”，还推绿瓶干嘛？而且，钟睒睒曾经对娃哈哈纯净水抨击得一无是处，坚持要做含有矿物质的天然水，这也是农夫山泉异军突起的关键，而现在一转身用穿上怡宝“衣服”的纯净水打价格战。农夫山泉此前回应过，推出纯净水，是想给消费者多一个选择。不过，此举也确实打破了自己一直以来通过营销建立的品牌防线。但是，在价格面前，很多东西都变得微不足道。农夫山泉之所以能在终端进行价格战，使其他品牌疲于应战，背后是更低的供货价。北京一位农夫山泉的业务员告诉‘市界’，同样是12瓶一件的塑料包装，绿瓶纯净水给小超市以10元一件供货，如果要100件会赠25件。而红瓶的天然水供货价为12.5元一件，100件赠12件。这样算下来，小超市的进货价为，绿瓶纯净水每件合8元，合0.67元/瓶；红瓶天然水每件合11.16元，合0.93元/瓶。即使农夫山泉绿色包装的纯净水，终端在打价格战，价格已经非常低了，终端店照样有利润可赚。上述业务员还称，纯净水“可以用来引流”。相比之下，娃哈哈纯净水与怡宝纯净水的供货价，均高于农夫山泉纯净水。同样在北京，娃哈哈一市场人士告诉‘市界’，娃哈哈纯净水给小超市供货，10箱赠2箱，一箱24瓶，一箱按24元结账。算下来，每瓶合0.83元；量大的话，12瓶装的，100件赠26件，每件按12元结账。算下来，终端供货价合0.79元/瓶。而怡宝的业务人员告诉‘市界’，24瓶装的纯净水，10件赠3件，一件24瓶按照29元开票。这样算下来，怡宝纯净水的终端供货价合0.93元/瓶。不管是两大竞争对手怡宝与娃哈哈的纯净水，还是农夫山泉自己的大单品天然水，在终端供货价上，均高于农夫山泉绿瓶纯净水。这是农夫山泉在销售终端与其他巨头们打价格战的底气。在农夫山泉的宣传中，纯净水不如天然水，在有些专家看来，矿泉水更有未来。不过，在价格面前，这些都不值一提。现在的消费是什么趋势？绝大多数消费者对价格越来越敏感。普通消费者才不管你是矿泉水、天然水，还是纯净水呢，口渴了只要是水就行。

　　农夫山泉有点急了

　　“农夫山泉发起价格战，对其他品牌的影响很大。从渠道上来讲，农夫山泉绿瓶纯净水给代理商、终端的供货价更有竞争力；从市场竞争来讲，农夫山泉打价格战，其他品牌就不得不跟着降价促销。”吴幽向‘市界’分析道。

　　▲（北京一路边小超市的冰柜陈列。图源/市界）开超市及夫妻店的，都得考虑盈亏问题，哪个品牌给的支持、费用、设备多，产品卖得好，自然就将重心倾向于哪个品牌。7月上旬，娃哈哈北京某区域的市场人员告诉‘市界’，娃哈哈的冰柜今年已经投放了两批，上一批是6月份投放的，现在暂时没有了，“后期投放会慢，或者得明年了”。怡宝同一区域的业务员则称，一般都是三四五月份投冰柜，现在没有新冰箱，旧冰箱得等别人退回来才行，要求是，怡宝的产品得摆至少三层，其他三层不做要求。相比之下，农夫山泉的冰柜投放量似乎更大。与上述同区域的农夫山泉业务员称，暂时没有新冰柜，但是有旧的，不过，投给终端商家的冰柜，“只能摆农夫的产品”。北京一超市老板称，这两年生意不好做，厂家的要求却越来越多。以前，农夫山泉要求投放的冰柜，上面三层摆放农夫山泉的产品，底下几层可以摆其他品牌的产品，后来又要求农夫山泉的产品得摆四层。而现在，业务员要求的是，冰柜里面只能放农夫山泉的产品。农夫山泉确实有点急了。同时，在资本市场，首富钟睒睒也要出手挽救股价了。5月初，农夫山泉股价迎来阶段性高点，不过，此后便开始震荡下行，截至7月8日收盘，总市值约为3745亿港元。而这两个月，其股价跌幅近30%，总市值没了1585亿港元。紧接着，7月9日晚间，农夫山泉发布增持计划公告：“基于对公司价值的认可和对未来整体业务发展及增长潜力的信心”，公司控股股东养生堂计划于六个月内，收购增持公司H股股份，预计总金额不超过20亿港元。截至此公告日，养生堂直接持有农夫山泉已发行股份约66.82%；作为农夫山泉的实际控制人，钟睒睒直接及通过养生堂间接持有农夫山泉已发行股份约83.98%。站在农夫山泉身后，从2021年到2023年，钟睒睒连续当了三年中国首富。2024年，钟睒睒70岁了，仍稳坐首富之位。不过，农夫山泉眼下的处境，不同于往年。