看清“时”与“势”，运用“道”与“术”；做好“三个转型”，围绕“四个聚焦”打——张德芹“执掌”茅台集团近三个月后，备受关注 的茅台酒市场营销变革的新思路、新“打法”，浮出水面。

　　会议明确，在“三期叠加”复杂市场形势下，解决供需适配痛点问题的转型势在必行。贵州茅台酒要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型。

　　其中，客群转型要瞄准独角兽、专精特新、“小巨人”等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。

　　在此次会议召开前一天，7月22日，茅台集团党委书记、董事长张德芹便提出，要紧密贴近市场与消费者，深入洞察其需求与变化，以更加敏锐的市场触觉和消费者导向，为茅台的发展注入源源不断的活力与智慧。

　　“两个基本没有变”

　　贵州茅台酒2024年半年市场工作会上提到，下半年是渡过本轮行业调整的关键期，也是完成2024年目标任务的攻坚期，必须看清“时”与“势”，运用“道”与“术”，以强大的战略定力高质量穿越本轮周期。

　　看清“时”与“势”，要正确认识“三期叠加”复杂市场形势下蕴含的本质规律。从外部看，宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换是“必然的”，行业调整周期是“去库存”的良性循环。

　　从内部看，茅台酒兼具的社交、收藏等属性，及在此基础上形成的溢价空间，是来源于产品价值、品牌价值的持续提升，也造就了茅台酒自身的“发展周期”。

　　会议认为，面对市场变化，要保持“定力”，坚定“信心”。“定力”和“信心”来源于从外部宏观经济、产业形势和茅台酒自身基本属性得出的“两个基本没有变”，即茅台酒的基本属性和基本需求面没有变。

　　茅台酒在当前及未来的发展，拥有中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性和独特性没有变形成的“三个基本支撑”。

　　做好“三个转型”

　　会议明确，在“三期叠加”复杂市场形势下，解决供需适配痛点问题的转型势在必行。“道”的层面要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”。

　　一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、“小巨人”等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。

　　二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景。

　　三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

　　在“术”的层面，会议提出，要围绕“四个聚焦”打。即产品要聚焦“单品”打，渠道要聚焦“协同”打，品牌要聚焦“价值”打，终端要聚焦“服务”打。

　　其中，产品要聚焦“单品”打，持续提升大单品的产品张力，强化“橄榄型”结构品系序列，优化大单品“金字塔”产品矩阵，集聚形成更强产品合力。

　　渠道要聚焦“协同”打，准确分析各渠道客群特点，平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系，通过投放协同、资源协同、政策协同，构建线上为线下赋能、线下为线上服务、渠道优势互补的生态系统，触达更广泛的C端，在进一步增强市场韧性的同时，共同获得更大的效益，为国家、社会创造更大的价值。

　　中国酒业独立评论人肖竹青认为，茅台集团管理层积极应变，在寻找新人群、培养新场景、创新新模式方面积极作为，以远虑来解决近忧。

　　“生产是一线，销售是火线”

　　面对市场价格波动和供需关系变化，贵州茅台酒2024年半年市场工作会强调了销售的重要性。

　　会议提到，“生产是一线，销售是火线”，要牢固树立以消费者为中心、以市场为中心的全员服务意识，想销售之所想、急销售之所急，举全集团之力为销售工作保驾护航。要用心用情对待相关方，服务好、管理好经销商、渠道商，并通过优质服务培育新的消费者、留住既有消费者，不断提高茅台服务温度。要锻造一流销售团队，切实增强驻外销售人员的认同感、荣誉感和归属感，进一步加强团结协作，持续夯实市场工作基础。

　　在此背景下，直营体系和传统经销商无疑将成为贵州茅台培育新消费场景，链接新消费人群，践行新服务模式的两支主力军。

　　在肖竹青看来，茅台产业链条上的伙伴不仅仅是经济利益共同体，更是情感利益共同体和彼此成就、彼此依存、彼此“被需要”的命运共同体。当前茅台直营力量和传统代理商体系均在主动作为，为茅台转型贡献力量。

　　肖竹青告诉上海证券报记者，贵州茅台全国各省直营店年轻、进取的业务团队每个月都拟定具体的新行业、新场景客户拜访计划，重视拜访各个商会的会长、副会长企业，更重视拜访新兴产业、准上市公司和新上市公司，通过主动与辖区专精特新“小巨人”企业交朋友，传播茅台文化，培养增量新“茅粉”。

　　责编：蒋烨欢   校对：冯雯君 图编：尤霏霏

　　审读：朱建华   监制：浦泓毅   签发：林艳兴

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