崔燕振：大视频生态下的综艺融合传播创新
来源：美兰德咨询时间：2018-06-29分享到：
2018年6月13日上午，由美兰德咨询主办“融合变革中的综艺新趋势论坛”再度“落户”上海电视节，在上海展览中心西二馆隆重召开。本次论坛以“新电视、新综艺、新价值”为主题，探讨大视频生态下综艺爆款优款打造的通用法则。美兰德咨询董事总经理崔燕振先生带来题为“大视频生态下的综艺融合传播创新”的演讲。
非常高兴在上海电视节的会议上举办关于新电视、新综艺和新价值的论坛。这个题目的主要初衷是：在电视节举办了24届以后，我们今天面临什么样的新电视环境，我相信理解了电视之“新”就能够面对今天的电视之“痛”。
一、融合传播正当时，用户价值被激发，广告传播与消费者行为重大变迁
在移动互联网深入发展的环节当中，能够被连接、能够被激活的电视就是新电视，不能被连接、激活并展开互动的可能就是旧电视，是供大于求的传统电视形态。也许以后的上海电视节会变为上海国际视频大会，因为电视、电影、网络视频、短视频已经在大视频生态中有了深度的融合。这两年这种融合在综艺、电视剧及短视频形态中都表现的非常充分，我们期待整个大视频生态下的电视之新、电视之变。
目前新综艺不光呈现出来电视屏、网络屏、手机屏的融合，而且出现了很多原创优质节目。除刚才灿星公司讲的优质原创的综艺节目之外，在座各位同行也贡献了非常优质的节目，比如具有东方特色的、民族符号的《国乐大典》，这使得文化自信和文化创造得到了更深刻的体现。在这种情况下，对新价值需要一个新视角、新诠释及新展现，对于新的综艺节目价值的分析及评判、广告的植入、剧情的设置有了新的思考和手段。
综艺之新、电视之新、价值之新都在融合，融合的核心在于对于社交媒体、网络媒体裂变效应深度的使用。抖音、快手这种短视频带来了巨大的入口和流量效应，这都是在电视媒体聚变和社交媒体裂变的模式交汇中实现。之前媒体同行比较熟悉于为下一个时段导流，但今天要学习和适应的是利用移动端为电视屏导流，这是今天视频运营和融合的新思考。
综艺能够火爆到今天，不管是高大上的大制作、头部的IP还是小而美的精美制作，都有一个和以往完全不一样的传播生态，综艺的传播对象不再是沉默的大多数，而是一群被激活的个体。能够自主选择喜爱内容，自由参与各个节目环节，自由表达喜好，可以用手机投票，也可以用拇指去购买、去支付，完成从信息消费到商品购买，从场景、人和货物支付的连结闭环。
今天的广告之变、价值之变在于AIDAS营销法则逐渐往“3A”消费模式转换。20年前广告投放模式基本上是线性传播的到达率优化、频次优化和成本优化，即时传播的模式让信息和消费之间不再有距离，看到即买到。今天，媒体同行从传统信息流的概念和层面里边走出来，连接消费流，连接支付流，让产业获得巨大的升级。文化影视产业的同仁不应该只是对于内容的策划，对于今天的融合传播的生态应该有更深的理解。我们的选题如何变成社交媒体的话题，进而变成社会的议题，成为今天社会传播运动能否成功完成的关键。
媒体同行们对于内容选题很熟悉，但对于社交媒体的话题并不一定很熟悉，而新媒体对此更擅长。内容的选题加上社交媒体的话题成为一个社会议题的时候就成为今天的风潮。
二、中国综艺视频环境前景广阔，消费不断升级产业发展迅速
目前中国综艺视频的消费环境在发展中逐渐完善，当中国消费升级的时候影视娱乐产业的消费升级正在风起云涌，不管发展是否足够的健康，但它一定是在发展中进行完善的，人口红利在中国的电视和综艺环节里边仍然有巨大的能量释放。
对台网都非常热衷的综艺重度消费者对于支撑中国整个综艺都有巨大的能量，点燃激活这群人的热情就意味着一个节目受到了广泛的响应和群体的回应。今天综艺创新的态势不管是头部制作、精良的类型、垂直的产品还是小而美的特色节目，都给了综艺市场巨大的话题、亮点和牵引。包括使用科技力量为综艺创新赋能，新的节目形态都在使用科技的力量加持和助推，这也是我们新综艺、新电视、新价值彰显的背后力量。
在今天，综艺市场不仅仅是电视一枝独秀，网络视频甚至电影都在加入生态大军，彼此之间都在互相启发。去年电影的爆红引领了整个电视和综艺的走向，今天面临的颜值问题，也许用户满足了衣食温饱之后对于审美的需求，对于新流行的期待成了今天娱乐的风潮，我们很难评价他们做的是对还是不对，因为这是他们的青春。
今天的媒体经营和广告投放和原来有完全不一样的形态，广告主的诉求有了完全不一样的考核指标，专业的植入、高水平的话题和融合化的风潮打造构成了一个新型的营销传播生态。电视如何发动、网络如何发酵、用户如何发力构成了今天营销传播的最新命题。这些形式展现非常多，各种各样的植入手段越来越先进，这是市场繁荣、消费升级、产业发展重要的表现形态。
三、上半年优质综艺作品不断，综艺形态创新空间不断拓展
从2018年上半年来看整个央视出了一系列的优质作品，去年年底，文化类综艺在整个中国就展现了创新的风潮，不管是省级卫视还是视频网站都有了大量的释放。央视这些综艺节目凸现了自己的优势和价值，坚守了国家视角和正能量输出，对于文化科学精神也有广泛的关注。综艺内容不断进行创新，也引发了整个央视新的繁荣。
从省级卫视来看，2018年上半年也有一系列优质的综艺节目推出，几家优秀的卫视都做了很多精彩的节目，在推动整个电视市场的繁荣。头部内容的集中和垂直化、类型化内容的奉献让整个综艺内容生态变得更加丰富、完整。
综艺节目在快速迭代，综艺新秀表现的越来越亮眼，但真人秀、音乐类节目仍然是综艺节目的主力。综艺节目不一定都大投入、大明星、大流量，而追求垂直化、类型化的小而美综艺也是一个创新路径。
从网络视频来看，2018年上半年网络综艺大爆发，一系列头部的领先视频网站推出了优秀的节目内容。像《偶像练习生》、《这就是街舞》，巨大的能量爆发对于整个视频生态有了非常大的提升。很多优质的节目在流量和品质上都有很大的提高，网民的注意力被一些热门网综大量收割和牵引，并且引发了视频网站在视频付费用户大规模的增加，带来了经营模式的升级。这些偶像养成类街舞类的节目也有一些非常大的突破，原先的综艺形态有了更多创新的空间和亮点。
四、综艺创新节目趋势风气云涌，推陈创新爆发不断
2018年下半年及之后，综艺节目的创新趋势和风潮仍然在风起云涌，综艺新秀模式也越来越多的推陈出新，音乐类综艺仍将是市场类的生力军。即将到来的暑期又是一轮综艺视频爆发的窗口。
各种要素的复合、社交和科技化成为综艺节目制作的关键。今天已经不再是只凭借一个亮点便可以吸引用户观看，需要通过大家系统化、综合化的升级、改造、提升才能够撬开综艺之门。综艺传播方式比以往更加丰富：短视频带动社群，带动智能化的分发，优质内容和优质传播方式构成优质的产业生态，才让产业变得更加繁荣。可以期待，2018年下半年的综艺在内容创造，传播形态、产业运营、品牌打造等方面会有更多新的亮点出现。美兰德公司也将在这样的过程当中完整、及时、准确地用现代化的大数据力量，借助于科技的威力，通过智能平台的效果向综艺行业、向整个视频产业提供更先进的数据分析手段和平台，助力更多的创新和发展，期待各位在2018下半年有巨大的贡献。
